Premiera mrożonej pizzy Książula w Żabce zamieniła komentarze w pole bitwy. Fani influencera zarzucali mu „sprzedanie się”. To nie jedyny przypadek, gdy jakaś gwiazda zderza się z własną wiarygodnością. Kto jeszcze mierzył się z kryzysem wizerunkowym?
- Na Książula spadła fala krytyki po tym, jak do oferty Żabki wprowadzono pizzę sygnowaną jego logo „Muala”.
- W przeszłości Ralph Kamiński, Maja Ostaszewska i Martyna Wojciechowska usłyszeli zarzuty o hipokryzję, bo reklamowali coś sprzecznego z ich wartościami.
- – Problemem jest brak wiarygodności – ocenia eksperta od PR-u Dagmara Tarka.
Szymon Nyczke, znany jako Książulo, przez lata budował markę na ocenianiu gastronomii. Lokale, które jakością zachwyciły influencera, otrzymywały naklejkę „Muala” – znak jakości windujący popularność. Negatywna recenzja bywała dla biznesu bolesna. Na początku października do sieci Żabka trafiła mrożona pizza Książula, na której również znaleźć można „Mualę”.
Pod filmem z premierą pizzy przeważają głosy krytyczne. Widzowie zarzucają influencerowi, że jest hipokrytą i „się sprzedał”. We wrześniu 2025 r. Książulo krytykował Roberta Makłowicza i sygnowane jego nazwiskiem kanapki.
– Robert Makłowicz, tak wybitny kucharz, takie zwykłe kanapki. (...) To musieli ładnie posmarować, że on się wpakował w takie kanapeczki – mówił.
Książulo przekonuje, że to nie reklama, lecz jego autorski produkt, a Żabka jest tylko kanałem dystrybucji. Dietetycy zwracają uwagę na wysoką przetworzoność i kaloryczność.
– To prawdopodobnie najbardziej kaloryczne wersje pizzy mrożonej dostępne na rynku – mówi w rozmowie z Zero.pl dietetyk Jakub Mauricz.
O kryzysie wizerunkowym Książula rozmawiamy z Dagmarą Tarką, ekspertką od PR-u i influencingu.
– Odsuńmy fakty o kaloryczności, składzie czy jakości pizzy ,,Muala”. Książulo przecież wielokrotnie zajadał się fast foodami. Nie analizował składów produktów, od początku komentował przede wszystkim smak. I stąd też do tego momentu ta współpraca wydaje się słuszna. I wydaje się naturalnym ruchem u tak znanego twórcy – mówi.
Jej problemem jest brak wiarygodności.
Dagmara Tarka
Ekspertka zwraca uwagę, że Książulo współpracuje z Żabką – gigantem rynku, który należy do funduszu brytyjsko-amerykańskiego, a pizza produkowana jest poza Polską.
– I tu znowu zgrzyt. Szymon Nyczke uznawany był przecież za lokalnego patriotę polskich smaków. Zastanawia mnie jeszcze fakt nazewnictwa. ,,Muala” to był jego znak jakości. Być może teraz ta symbolika nieco straciła na znaczeniu. Kryzys wizerunkowy niewątpliwie jest – ocenia Tarka.
Gdy reklama zaprzecza wartościom
Tarka zwraca uwagę, że Książulo to nie pierwsza osoba, która spotkała się z krytyką po wejściu we współpracę z dużą siecią.
Ralph Kamiński, który jest wegetarianinem, wystąpił w kampanii McDonald's „Bal w Maku”. Publicznie skrytykowała go dziennikarka i specjalistka od zdrowego odżywiania Katarzyna Bosacka, pytając, co skłoniło go do reklamowania sieci. Część fanów stanęła jednak w jego obronie.
– To była kampania, a zarazem projekt artystyczny. Naprawdę dobrze zaprojektowana. Spot z udziałem Ralpha Kamińskiego, mini trasa koncertowa po Polsce i konkurs na zdobycie biletów oraz dostęp do koncertów nagranych w rozszerzonej rzeczywistości w aplikacji mobilnej McDonald’s. I do tego autorska kanapka Kamińskiego. Elementy grywalizacji, storytellingu i marketingu doświadczeń. Mistrzostwo – ocenia Dagmara Tarka.
Zwraca jednak uwagę, że problemem była „nieścisłość i nieadekwatność” kampanii. Zauważa, że fani Kamińskiego nie dostrzegali wspólnych wartości z siecią McDonald's. – Przez to też padał zarzut ,,sprzedania się” – podsumowuje.
Z kryzysem wizerunkowym musiała się także zmierzyć Maja Ostaszewska, aktorka od lat kojarzona z działaniem na rzecz zwierząt. Kobieta została twarzą kampanii marki Gino Rossi, której oferta obejmuje m.in. skórzane obuwie i galanterię. W sieci natychmiast pojawiły się zarzuty o hipokryzję. Aktorka odpowiedziała, że produkty widoczne na zdjęciach nie były wykonane ze skóry zwierzęcej, i zapewniała, że nie udaje kogoś, kim nie jest.
Z podobną krytyką spotkała się znana z ekologicznych deklaracji podróżniczka Martyna Wojciechowska. W 2018 r. wzięła udział w kampanii Żywca Zdrój „Plastik nie taki zły”, w której przekonywała, że butelkowanie wody w plastik jest lepsze dla planety niż szkło.
– Takich przykładów szeroko komentowanych współprac na linii gwiazda/influencer/artysta i marka jest naprawdę sporo – przypomina Dagmara Tarka.
Ekspertka podkreśla, że „obecnie spójność, transparentność i odpowiedzialność dla odbiorców jest najważniejsza”. Tarka dodaje, że fani akceptują reklamę, jeżeli wspomniane cechy są zachowane. Przypomina, że wielu twórców promuje produkty i usługi w sposób przemyślany i wartościowy.
Tarka przytacza dane, zgodnie z którymi Książulo stracił ok. 20 tys. subskrybentów, co stanowi ok. 1 proc. jego liczby obserwujących. Zwraca także uwagę na restauracje, które pozbywają się naklejek „Muala”.
– To sygnał, że za kryzysem Książula idą liczby. Mogliśmy się tego spodziewać. Według raportu Wavemaker „Influencerzy pod lupą: etyka w social mediach” 55 proc. respondentów deklaruje, że przestaje obserwować influencera właśnie z powodu jego nieetycznego zachowania, a wśród przedstawicieli pokoleń Z i Y ten odsetek wynosi nawet 63 proc. – mówi.
W ocenie Tarki widownia Książula jest jednak „bardzo mu wierna, zżyta z nim i po prostu darzy go ogromnym zaufaniem”.
– Książulo finansowo nie ucierpi. Wizerunkowo? Nie jestem do końca przekonana. Zasłynął z bycia ,,tacy jak my”, jednak jego archetyp już jakiś czas temu zaczął wymykać się spod kontroli. Być może ani my, ani on nie zauważył, że okres bycia chłopakiem z sąsiedztwa już minął – dodaje.
Kontekst, który psuje przekaz
Nie zawsze chodzi o hipokryzję. Sanah w 2022 r. wypuściła z Sokołowem limitowane „Kabanosiki Sanah Uczta” powiązane z jej trasą koncertową. Pomysł budził zdumienie wśród fanów piosenkarki. Prawdziwa fala krytyki przyszła jednak rok później, gdy artystka firmowała linię gotowych dań w Żabce. Pojawiły się komentarze o „sprzedaniu się”, a sieć zalały zdjęcia produktów wyrzuconych do śmieci jako znak braku zainteresowania produktem.
W 2023 r. Joanna Koroniewska i Maciej Dowbor zostali ambasadorami świątecznej kampanii Tyskie „Jesteśmy na TY przy wspólnym stole”, z obietnicą ufundowania 5 mln posiłków dla potrzebujących. W reklamie na stole nie pojawiło się piwo, ale skojarzenie było czytelne. Komisja Etyki Reklamy stwierdziła naruszenie zasad etyki, a aktywista Jan Śpiewak zawiadomił prokuraturę.
„Apelujemy do Dowborów, żeby przeprosili za udział w tej kampanii i przekazali fortunę, którą zarobili w jej ramach, na rzecz ofiar alkoholizmu. Apelujemy do Biedronki, żeby zdjęła te koszmarne reklamy z drzwi swoich sklepów. Apelujemy też do agencji reklamowych, żeby nie przyjmowały kampanii zlecanych przez kartele alkoholowe. Jednocześnie będziemy walczyć o całkowity zakaz reklamy alkoholu w Polsce. Bez żadnych wyjątków” – napisał w mediach społecznościowych.
– W przypadku bardzo popularnych nazwisk dostrzegam co jakiś czas niespójności w ich działaniach komercyjnych. W grę wchodzą świetnie opłacane kontrakty, a za tym idzie sporo benefitów. I rozumiem, że bezpieczeństwo finansowe jest niezwykle istotne, a wysokie gaże uzależniające, ale uważam, że znane osoby powinny mieć więcej wrażliwości, odpowiedzialności i znać wagę nieetycznego postępowania, bo patrzą na nich nie tylko my – dorośli, ale także setki tysięcy dzieci, którzy chcą być tacy jak oni. Poza tym będąc niezwykle popularnym, mając ogromny wpływ na widownię, myślę, że naprawdę można dobrze zarobić, a przy tym być spójnym i zgodnym z wartościami swojej marki osobistej – podsumowuje Dagmara Tarka.
Obejrzyj także: