Marka buduje się poprzez dobrobyt, a Polska nigdy w nowożytnej historii nie była tak silna, jak jest dzisiaj. Walnie przyczynił się do tego nasz sukces gospodarczy, coraz lepsza infrastruktura – drogi, połączenia kolejowe, czyste i wygodne miasta, poczucie bezpieczeństwa, o jakie trudno w innym miejscu w Europie. W ślad za tym podąża powoli kultura. Jak w piramidzie Maslowa, przestrzeń na potrzeby wyższego rzędu pojawia się dopiero po zaspokojeniu tych podstawowych braków.
Polska w końcu – po latach nieistnienia na mapie świata, hekatombie wojennej, gospodarce centralnie planowanej, ukryta za „żelazną kurtyną” – wreszcie ma na to przestrzeń. I nie zasypiamy gruszek w popiele. Dlatego nie potrzebujemy dziś kolejnych strategii – „pułkowników”. Niech administracja korzysta lepiej z tego, co już jest, wspierając rodzime produkty i usługi poprzez zamówienia publiczne. To najlepsza strategia budowy polskiej marki.
Czytaj także: Polska marka? Nie rozśmieszajcie świata
Nigdy nie byliśmy tak silni
Sukces gospodarczy ostatnich trzech dekad przestał być opowieścią z podręczników historii gospodarczej. Odmieniany jest przez wszystkie przypadki od „The Economist”, przez niemieckie i francuskie media, po „Financial Times”. Świat zaczął ją sobie opowiadać, bo w czasie globalnego kryzysu liczby mówią same za siebie. Trzy dekady nieprzerwanego wzrostu, awans cywilizacyjny, którego tempo w Europie Środkowej nie ma dziś odpowiednika, profesor Marcin Piątkowski słusznie nazywa złotym wiekiem, opowiadając tę niezwykłą historię na każdym niemal kontynencie.
Zazdrość sąsiadów budzi zwłaszcza infrastruktura. Można spierać się, ile jeszcze brakuje dróg, połączeń kolejowych, czy hub transportowy ma się nazywać CPK, czy Port Polska – nikt nie ma wątpliwości, że trzeba je budować i do tego w miarę sprawnie, korzystając z nadzwyczajnych ustawowych rozwiązań. To, co już powstało, nie tylko budzi szacunek, ale otwiera drogę inwestorom, którzy wciąż chętnie wybierają Polskę dla swoich przedsięwzięć biznesowych. Polską marką jest dziś niewątpliwie sprawny i dostępny system infrastrukturalny. Szybkie drogi, lotniska regionalne, modernizacja miast – to są doświadczenia, które każdy turysta, inwestor czy dyplomata weryfikuje osobiście, przejeżdżając przez Polskę.
Za sukcesem gospodarczym podąża kultura – zasób, z którego zdecydowanie za mało korzystamy, a na pewno nie ma go w orbicie zainteresowania administracji rządowej spoza gmachu ministerstwa kultury. Chopin, Skłodowska, Jakub Józef Orliński, siostra Faustyna, Jan Paweł II – to nazwiska o globalnym zasięgu, które zamiast w filmikach reklamowych o niskich zasięgach za duże budżety warto „podgrzewać” w naturalny, już rozpoznany w świecie sposób.
Sprawdź również: Think tank Marka Polska kończy działalność. Lub nie. Zależy od wersji oświadczenia
Kto buduje markę
Długofalowa narracja o Polsce pisze się dzięki aktywności Polaków, a nie lepszej lub gorszej strategii. Markę Polski budują Polacy. Nie urząd, nie agencja, nie kampania reklamowa w zagranicznej prasie. Robią to ludzie, firmy, twórcy, sportowcy, a ich działalność jest najlepszym sloganem marketingowym. InPost, który zrewolucjonizował logistykę paczkową w Europie i wszedł na rynki, na których wcześniej dyktowali warunki więksi gracze. ElevenLabs, które w dziedzinie syntezy głosu i sztucznej inteligencji stało się punktem odniesienia dla globalnej branży technologicznej.
Creotech i inne firmy sięgające w kosmos, budujące polską zdolność tam, gdzie jeszcze niedawno nikt by się jej nie spodziewał. Wiedźmin, fenomen literacki Andrzeja Sapkowskiego, który dzięki grze wideo zespołu CD Projekt i serialowi Netflixa stał się jednym z najskuteczniejszych polskich kulturowych produktów eksportowych ostatnich dekad, docierając do odbiorców, którzy nigdy wcześniej nie zetknęli się z polską kulturą. To są marki, które nie muszą się tłumaczyć. Ich sukces jest opowieścią o jakości polskiego produktu, polskiej inżynierii, polskiego przedsiębiorcy i polskiej kreatywności.
Może Cię zainteresować: Dymisja w rządzie. Pełnomocniczka od marki Polska rezygnuje
Polskim znakiem jakości pozostaje wciąż Solidarność, choć to skojarzenie przez lata pozostawało niewykorzystane, bo zamiast pielęgnować je jako wspólne dziedzictwo, latami kłóciliśmy się o to, kto ma prawo się nim posługiwać. Po raz kolejny przypomnieliśmy światu o tej marce po wybuchu wojny na Ukrainie, kiedy wszystkie media zaczęły pisać o polskiej gościnności i solidarności. O milionach uchodźców przyjętych bez obozów dla uchodźców, bez ociągania się, bez kalkulacji politycznej. To była nowa Solidarność, opisywana spontanicznie przez zagraniczne redakcje, bez jednego PLN wydanego na PR.
To, na co zwracają uwagę rozmówcy z zagranicy, kiedy słyszą o Polsce, to bezpieczeństwo. Polska skala wydatków na obronność budzi respekt i zainteresowanie. Dla naszej marki być może większe znaczenie ma nawet nie imponujące, coraz bardziej wyposażenie polskiej armii, które ostatnio zwróciło uwagę Kremla, ale samo poczucie bezpieczeństwa, które towarzyszy każdemu, kto spędza u nas nieco więcej czasu. Polska jest dziś postrzegana jako jedno z najbezpieczniejszych miejsc do życia dla rodzin i dla seniorów w starzejącej się Europie.
Jesteśmy krajem, w którym rodzic nie musi z obawy o życie i zdrowie dziecka odprowadzać go do szkoły pod eskortą, w którym studentka może wieczorem wyjść na spacer bez lęku. Na kontynencie, gdzie w wielu metropoliach to poczucie bezpieczeństwa systematycznie się kurczy, polska codzienność, dobra kuchnia, wyjątkowe uzdrowiska, spokojne ulice stają się przewagą konkurencyjną, o której rzadko myśli się w kategoriach marki narodowej, a powinno. Częściej dostrzegają to ci, którzy stali się Polakami z wyboru – jak Patrick Ney, który dla obrazu Polski za granicą zrobił więcej niż niejedno zagraniczne biuro handlowe Polskiej Agencji Inwestycji i Handlu.
Nie potrzeba kosztownych strategii
Co warto robić, aby ten sukces pomnażać? Zamiast zamawiać strategie „repozycjonowania marki Polska”, wystarczy dmuchać w ogień, który już płonie. Polskie wino w placówkach dyplomatycznych zamiast importowanego, usługi świadczone przez polskich producentów zamiast systemowego omijania rodzimych firm w przetargach, 4 proc. PKB na obronność potraktowane nie tylko jako wydatek na bezpieczeństwo, ale jako dopalacz polskich technologii obronnych. Takie działania – nie pełnomocnicy, komitety i strategie na półkę – powiedzą światu więcej o Polsce niż jakakolwiek kampania wizerunkowa.
Może zamiast sadzać Chopina obok Pałacu Kultury w filmiku reklamowym kolejnej instytucji publicznej, warto przygotować się lepiej do XX Konkursu Chopinowskiego. Do ostatniego zgłosiło się ponad 600 pianistów z 54 krajów. Mnożąc przez liczbę szkół, rodzin – mamy darmowy czas reklamowy na całym świecie. To gigantyczna machina promocyjna, która ściąga uwagę mediów nie tylko muzycznych z całego świata, generuje setki godzin transmisji, tysiące artykułów, miliony odsłon na platformach streamingowych.
Polecamy także: Raport o Marce Polska zniknął ze strony think tanku. Publikujemy go na Zero.pl
Nic tu nie trzeba wymyślać. W 1927 roku zrobił to Jerzy Żurawlew, a my powinniśmy tylko lepiej odcinać kupony od tamtego genialnego pomysłu. Warto na czas konkursu nie zasłaniać pomnika w Łazienkach płotem i nie remontować akurat wtedy okolicy Filharmonii na szeroką skalę. Zdjęcie tego płotu jest tańsze niż zamawianie kolejnego raportu o marce Polska, a robi więcej dla wizerunku kraju niż niejedna kampania.
Są też i inne szlagiery reklamowe współczesnej kultury. Wiralowe wykonanie arii „Vedrò con mio diletto” Vivaldiego przez Jakuba Orlińskiego w krótkich spodenkach i sportowych butach na festiwalu w Aix-en-Provence w 2017 roku obejrzano 13 mln razy na YouTube. Iga Świątek z makaronem z truskawkami ma 25 mln wyświetleń, a to świetny obraz polskiej codzienności i sportowej klasy jednocześnie.
Spotkanie w Teatrze Narodowym zorganizowane przez Mateusza Staniszewskiego z ElevenLabs pod hasłem „Powrót do domu”, które przyciągnęło kilka tysięcy uczestników, w tym gwiazdy technologicznego świata ze Stanów Zjednoczonych. Materiały gości na temat Polski, które pojawiły się w sieci po tym wydarzeniu, zrobiły nam najlepszą kampanię wizerunkową. Robert Lewandowski – nazwisko, które przez lata było samodzielnym ambasadorem Polski na europejskich boiskach, zanim jeszcze ktokolwiek pomyślał o strategii marki narodowej. Może zamiast kolejnego konkursu na logo wystarczy tylko „podbić” żywe „słupy reklamowe made in Poland”?
Fenomen, którego nie da się kupić
Szukając świętego Graala polskiej marki, pomijamy – i to zarzut pod adresem wszystkich politycznych napastników przy Wiejskiej – wątek, który zasługuje na osobne miejsce w tej opowieści, bo jest z gruntu polski i ma niespotykaną skalę. Najbardziej viralowym obrazem chrześcijańskiego świata jest wizerunek Jezusa Miłosiernego, namalowany według wizji siostry Faustyny Kowalskiej. Znajdziemy go od Filipin przez Kenię aż po Brazylię i Stany Zjednoczone. „Dzienniczek” siostry Faustyny jest bestsellerem przetłumaczonym na 30 języków, a Koronka do Miłosierdzia Bożego jest największym globalnym streamem odtwarzanym codziennie o 15:00.
Czytaj również: Sprawa Zondacrypto. Wszystko, co trzeba wiedzieć o aferze
To jest zasięg, o jakim zawodowi marketerzy mogą tylko śnić i który powstał bez jednego briefu kreatywnego. Jeśli największą atrakcją turystyczną lewicowej Barcelony jest Sagrada Familia, a władze Francji z otwarcia katedry Notre Dame uczyniły światowe widowisko, to dlaczego my nie potrafimy korzystać z naszych gotowych leadów reklamowych?
Słuchać rynku zamiast pełnomocników
Odpowiedzią na pytanie zadane przez sektor publiczny najczęściej towarzyszy odruch instytucjonalny. Tak powstają obok siebie, często bez koordynacji, kolejne instytucje. Polską marką zajmują się PAIH, Polska Fundacja Narodowa, Instytut Adama Mickiewicza, Narodowe Centrum Kultury, Polska Organizacja Turystyczna. Dołóżmy do tego jeszcze ośrodki miejskie i wojewódzkie. Mamy potężną machinę, w której każdy tryb pisze swój scenariusz działań. Autorski. A markę polską tworzymy my – Polacy. Sektor publiczny ma też pewną rolę do odegrania. Zadaniem państwa jest prowadzenie takiej polityki, aby Lewandowskich, Orlińskich, Świątek było więcej. A zatem finansowanie edukacji, kultury, talentów, klubów sportowych. A już oni sami w promocji będą sprawniejsi niż administracja.
Sprawdź także: Rząd ma pełnomocnika ds. marki Polska. Ma stworzyć spójną strategię promocji kraju
W jednej z zabawnych scen brytyjskiej komedii „Love Actually” grający konserwatywnego premiera Wielkiej Brytanii Hugh Grant wzbudza euforię, mówiąc o swoim kraju: „Może jesteśmy małym krajem, ale też wielkim. Krajem Szekspira, Churchilla, The Beatles, Seana Connery’ego, Harry’ego Pottera, prawej stopy Davida Beckhama. I lewej także…”. Może lepiej, gdybyśmy czasami też z autoironią, ale i świadomością mogli wyliczyć Chopina, Kowalską, Solidarność, Wojtyłę, Orlińskiego, Lewandowskiego, prawą i lewą rękę Świątek. A także cud gospodarczy ostatniego trzydziestolecia, gościnność, która eksplodowała po wybuchu wojny na Ukrainie. Wreszcie państwo, w którym rodzina może po prostu żyć, nie licząc się z zagrożeniami, które w wielu innych częściach Europy stały się codziennością. To całkiem dobra „setka” do cytowania na paskach telewizyjnych.
Dobry produkt broni się sam. I takim produktem jest dziś Polska. Nie potrzebujemy kolejnego dokumentu. Potrzebujemy odwagi, by nie chować wszystkiego, co najciekawsze, za płotem, i finansowania pasji i talentów młodego pokolenia. Po raz pierwszy w historii nie zaczynamy od zera.
