To jest moment, w którym większość ludzi przestaje rozumieć, czym dziś w ogóle jest rynek luksusowej motoryzacji. Czy w Polsce wygląda inaczej niż poza jej granicami?
Bez tego człowieka nie kupisz w Polsce nowego Ferrari. Walizka pieniędzy to za mało
Niekoniecznie. Może różnica polega na tym, że jesteśmy w fazie dojrzewania, że mamy mnóstwo nowego pieniądza, który szuka dóbr luksusowych i którego właściciel sam uczy się w tym świecie poruszać.
Intuicja podpowiada rzecz prostą: im droższy produkt, tym bardziej liczy się zasobność portfela. Tymczasem w segmencie egzotyków, hypercarów, najbardziej pożądanych, limitowanych aut adresowanych do wybrańców, sytuacja wygląda dokładnie odwrotnie. Owszem, bez pieniędzy nie ma o czym rozmawiać, ale same pieniądze niczego jeszcze nie gwarantują. One dają prawo zapukać. Nie dają prawa wejść.
I właśnie dlatego ten świat przestał być rynkiem w klasycznym sensie
Rynek zakłada jakąś formę proporcji między możliwościami a dostępem. Tutaj dostęp jest kontrolowany, filtrowany, sortowany, przydzielany, dawkowany itd.
Nie wystarczy chcieć i móc. Trzeba jeszcze pasować. A „pasować” znaczy dziś często więcej niż „zapłacić”. To zresztą widać szczególnie dobrze w Polsce, która z punktu widzenia zdrowego rozsądku wcale nie powinna odgrywać w tej opowieści istotnej roli, roli jaką de facto odgrywa.
Jeszcze niedawno byliśmy krajem, który kojarzył się raczej z gonieniem szeroko pojętego zachodu niż z budowaniem własnej pozycji w świecie, w którym Ferrari, Lamborghini, Aston Martin, Pagani, Bugatti, Koenigsegg, Rolls-Royce czy McLaren nie są plakatem na ścianie, tylko produktem, relacją, statusem czy elementem systemu na pewnym poziomie zamożności.
A jednak coś się tu wydarzyło.
I wydarzyło się to nie tylko przez wielkie grupy kapitałowe, nie przez korporacyjną ekspansję, ale w ogromnej mierze przez oddolne potrzeby ludzi i rodzinne firmy, które weszły w segment uchodzący za niszowy, chimeryczny, kapryśny i trudny, po czym urządziły się w nim zadziwiająco skutecznie.
Grupa Pietrzak, choć bezpieczniej mówić o Jakubie Pietrzaku i jego zespole, rodzinny biznes Grupy Auto Fus, kilka innych nazwisk, które istotnie zapisały się w historii rozwoju nieprzeciętnej motoryzacji nad Wisłą. Młode pokolenie, które nie dostało gotowego świata, tylko raczej fundamenty i odwagę, by wejść wyżej.
Porsche 911. (fot. Marcin Mroziewicz)
Jakub Pietrzak jest tu oczywiście figurą szczególną, bo nie zatrzymał się na poziomie sprawnego zarządzania dealerstwem. Zbudował rozpoznawalność, pozycję. Projekt AGTZ Twin Tail z Zagato (wyjątkowe limitowane auto, które powstało na bazie Alpine A110, będące wspólnym projektem katowickiego salonu samochodowego La Squadra i włoskiego studia projektowego Zagato) nie był już zwykłym dodatkiem do biznesu sprzedażowego, tylko sygnałem, że polski gracz nie chce być wyłącznie lokalnym wykonawcą cudzej woli, ale chce i potrafi skutecznie uczestniczyć w tworzeniu narracji. To sporo mówi o ambicji tego rynku. I jeszcze więcej o tym, jak bardzo przestaliśmy być tylko peryferiami.
Trzęsienie ziemi w spółce od Izery. Konflikt, brak decyzji i rezygnacja prezesa
Ale cała ta opowieść ma drugie dno. Bo im bardziej ten świat rośnie, tym mniej przypomina normalny handel w rozumieniu czysto ekonomicznym. Repertuar dziedzin, w których warto mieć doktorat, aby skutecznie, plastycznie poruszać się w tym świecie, może być zaskakujący.
Coraz bardziej przypomina to wyrafinowany system selekcji, trochę klub, trochę układ, trochę galerię sztuki, trochę bardzo drogi feudalizm, w którym każdy zna swoje miejsce, a przynajmniej szybko dowiaduje się, gdzie kończą się jego złudzenia. Feudalizm to może słowo zbyt ostre dla ludzi, którzy wolą mówić o doświadczeniu marki, relacji z klientem i budowaniu społeczności. Ale nie oszukujmy się: logika jest zaskakująco podobna.
Supersamochody w Polsce. (fot. Marcin Mroziewicz)
Nie każdy, kto ma zasoby, dostaje dostęp. Nie każdy, kto przychodzi z pieniędzmi, może wyjechać tym, czym chce. Są ludzie bardziej uprzywilejowani, są ci, którzy muszą czekać, są tacy, którzy są mile widziani, i tacy, którym bardzo elegancko pokazuje się miejsce w kolejce. To nie jest brutalne w formie. To nie jest prymitywne. Właśnie przeciwnie. Jest miękkie, uprzejme, doskonale „zapakowane”. Ale sens pozostaje ten sam: nie kupujesz po prostu samochodu. Najpierw musisz dostać prawo, by zostać uznanym za właściwego nabywcę.
Dlatego tak ważne stają się słowa, które w zwykłym świecie brzmiałyby absurdalnie: garaż, historia, lojalność, obecność, regularność zakupów, uczestnictwo. W świecie egzotycznych aut te pojęcia nie są marketingowym folklorem. One są elementem realnej waluty. Możesz mieć dziś pieniądze, ale jeśli jesteś człowiekiem znikąd, bez śladu, bez relacji, bez wcześniejszego dorobku jako klient, to jesteś dla systemu kimś niepewnym. Możesz być absurdalnie bogaty i jednocześnie kompletnie niewiarygodny. A możesz kupować latami, wchodzić stopniowo, budować historię i zyskiwać pozycję, której nie kupuje się jednym przelewem.
Najciekawsze jest jednak to, że ten system nie jest jednolity. Nie działa tak, że producent, importer i dealer siedzą przy jednym stole i zgodnie ustalają, kto dostanie zabawkę, a kto nie. Ich interesy potrafią rozjeżdżać się bardzo wyraźnie. Producent chciałby często kierować swoje najlepsze, najbardziej limitowane samochody do ludzi, którzy wzmacniają mit marki. Do kolekcjonerów. Do tych, którzy mają kontekst, historię, odpowiedni garaż, odpowiednie obycie, odpowiedni sposób konsumowania luksusu.
Jak facet bez prawa jazdy zafascynował się… Formułą 1
Producent nie chce, żeby auto skończyło jako szybka transakcja. Chce historii. Chce ciągłości. Chce klienta, który dobrze wygląda w opowieści o marce.
Samochód marki Pagani na ulicach Warszawy. (fot. Marcin Mroziewicz)
Dealer patrzy na to inaczej. Dealer żyje z ruchu, z obrotu, z aktywności klienta, z jego powrotów, finansowań, serwisu, relacji, z teraźniejszości, a nie wyłącznie z mitu. I tu zaczyna się cała ta piękna branżowa dyplomacja, za którą kryje się bardzo przyziemne pytanie: kto jest dziś ważniejszy? Człowiek z garażem pełnym wyjątkowych limitowanych wozów, który kupi tylko krem i nie ma najmniejszej ochoty schylać się po modele bardziej „wolumenowe”, czy nowy gracz, który wchodzi szeroko, kupuje kilka aut, żyje szybko i daje zarobek tu i teraz? Ten pierwszy wzmacnia legendę. Ten drugi napędza kasę. I choć branża uwielbia opowiadać o pasji, dziedzictwie i niezwykłym świecie emocji, to na końcu ktoś musi podjąć decyzję, kto jest w tym systemie wartości bardziej użyteczny.
To właśnie w tym miejscu luksus przestaje być romantyczny, a zaczyna być polityczny
Są bowiem klienci, którym samochód „się należy” z punktu widzenia producenta, bo tak wynika z zasad, historii, statusu i miejsca w hierarchii. Ale dealer ma własną przestrzeń wpływu. Własne potrzeby. Własnych klientów, których chce nagrodzić, utrzymać, przywiązać, czasem wręcz wychować do dalszej współpracy. To rodzi napięcia, frustracje, ciche pretensje, rozczarowania, których z zewnątrz nie widać, bo cały ten świat ma znakomitą zdolność do pakowania niewygodnych tematów w aksamit.
Nieprzypadkowo wokół marek wyrastają społeczności, a nie po prostu bazy klientów. Eventy, wyjazdy, premiery, wspólne kolacje, jazdy testowe, spotkania, lokalne rytuały, zagraniczne zloty – to nie są tylko dodatki dla znudzonych bogaczy. To jest mechanika przynależności. Nikt ci oczywiście nie wręczy oficjalnej karty punktowej, na której będzie napisane, że dwa wyjazdy, trzy obecności i brak szybkiej odsprzedaży zwiększają szanse na alokację limitowanego auta, ale wszyscy wiedzą, że tak to właśnie działa. Buduje się pozycję. Utrwala obecność. Zbiera się symboliczną wiarygodność.
W tym sensie świetnym symbolem rynku jest salon La Squadra w Katowicach. Nie dlatego, że restauracja przy salonie to coś egzotycznego, ale dlatego, że ona odsłania prawdziwą naturę tego biznesu. Tu nie chodzi wyłącznie o samochody. Chodzi o środowisko. O oswojenie miejsca. O skrócenie dystansu. O to, żeby klient nie wchodził tylko po produkt, ale żeby wchodził do świata, w którym ma się dobrze poczuć, dobrze wyglądać i dobrze zakorzenić. W tym segmencie marketing dawno przestał być reklamą. Marketing stał się architekturą relacji.
Zmienił się też sam klient. To ważne, bo przez lata lubiliśmy sobie opowiadać bajkę o „starych pieniądzach”, nawet w kraju, w którym sam pomysł starych pieniędzy ma bardziej aspiracyjny niż historyczny charakter.
Supersamochody w Polsce. (fot. Marcin Mroziewicz)
Dziś coraz częściej widać, że ten model się kończy albo przynajmniej traci monopol. Klient staje się młodszy, szybszy, bardziej agresywny zakupowo, mniej nabożny wobec etosu cichego kolekcjonerstwa. Możliwości finansowania obniżyły próg wejścia. Superauto stało się dla części ludzi nie tyle zwieńczeniem życiowej drogi, ile kolejnym etapem gry. I ta zmiana kapitału pociągnęła za sobą zmianę obyczajów.
Kiedyś pieniądze lubiły ciszę. Dziś coraz częściej lubią hałas. To widać na wydarzeniach. Na tym, jak zmienił się ton spotkań, jak przekształciła się sama społeczność wokół egzotyków. Zamiast dystyngowanych, półprywatnych, spokojnych spotkań ludzi, którzy nie musieli niczego udowadniać, coraz częściej mamy spektakl widzialności. Kto ma mocniej. Kto ma więcej. Kto przyjechał czymś głośniejszym, świeższym, bardziej limitowanym. Luksus stał się bardziej performatywny, mniej dyskretny, bardziej wystawiony na pokaz. Nie jest to jeszcze karykatura, ale o taką lubi się ocierać.
I właśnie dlatego ten rynek jest dziś tak interesujący. Bo on nie jest ani czystą baśnią o spełnianiu marzeń, ani wyłącznie cyniczną maszynką do drukowania prestiżu. To skomplikowany układ interesów, ego, reputacji, ambicji i marzeń, w którym jedni naprawdę spełniają dziecięce sny, inni próbują szybciej lub wolniej zarobić, a jeszcze inni walczą o pozycję w systemie, który z zewnątrz wygląda jak salon samochodowy, a w środku działa jak zamknięty obieg przywileju.
Nie wygrywa w nim ten, kto po prostu ma pieniądze. Wygrywa ten, kto z punktu widzenia układu ma sens. Ten, kto pasuje do narracji producenta albo do potrzeb dealera. Ten, kto umie czekać, kto nie psuje gry. Nawet jeśli to niegrzeczne, po prostu ten, kto jest bardziej użyteczny. To nie jest rynek samochodów. To jest rynek dostępu do znaczenia, a znaczenia, jak wiadomo, nie kupuje się wyłącznie portfelem.
Kluczyki do supersamochodów. (fot. Marcin Mroziewicz)