„A nam starym serca rosną, że znów o Polakach tak na świecie głośno” – pisał kiedyś Adam Mickiewicz. Dziś użyłby pewnie innych słów, być może nawet niecenzuralnych. Bo skala kompromitacji na odcinku promowania Polski w świecie osiągnęła poziom niewyobrażalny. Przynajmniej jesteśmy konsekwentni. Każda kolejna ekipa rządząca pokazuje, że się nie da.
Gdzie kucharek sześć
Polskie soft power nie istnieje z kilku różnych powodów. Pierwszy z nich polega na tym, że nie wiadomo nawet, do kogo kierować pretensje i zażalenia w tym temacie. Podmiotów odpowiedzialnych za promocję Polski jest kilka. Kolejne ekipy rządzące jak najbardziej dostrzegały potrzebę budowania wizerunku naszego kraju za granicą i tworzyły nowe instytucje odpowiedzialne za to zadanie, zapominając jednak o tym, że ktoś już wcześniej powołał podobne.
W 2000 r. powstał Instytut Adama Mickiewicza, którego zadaniem jest promocja Polski w świecie, ale chyba nie spełniał swojej funkcji, bo w 2016 r. powstała Polska Fundacja Narodowa (PFN), której zadaniem też jest promocja Polski w świecie. Problem w tym, że PFN też chyba nie działała zgodnie z założeniami, bo w 2026 r. powołano pełnomocnika rządu ds. promocji marki Polski. Krótko po tej decyzji wypuszczono szeroko krytykowany spot promujący Polskę, ale nie można winić za jego jakość tych trzech różnych podmiotów odpowiedzialnych za promocję Polski w świecie, bo spot stworzyła Polska Organizacja Turystyczna, która też chyba zajmuje się promocją Polski w świecie.
Zobacz także: Stanowski reaguje na doniesienia TVP ws. Zondacrypto. „Kochane cymbałki”
Dodajmy do tego miliony na wspieranie Polonii, wydawane na wydarzenia promujące polską kulturę w różnych zakątkach świata. To z kolei koordynuje Senat Rzeczypospolitej Polskiej. Są jeszcze Instytuty Polskie podległe Ministerstwu Spraw Zagranicznych, których misją jest tworzenie poprzez kulturę pozytywnego wizerunku Polski za granicą. Czy ktoś w ogóle wie, że tych instytucji jest aż tyle? Czy ich działania są skoordynowane? Jaka jest między nimi demarkacja?
Czy Instytut Adama Mickiewicza i Polska Fundacja Narodowa działają tam, gdzie nie ma Instytutów Polskich, żeby pokryć białe plamy polskiego soft power na mapie świata, czy też może wszystkie te instytucje działają dokładnie w tych samych krajach i miastach, tworząc sobie nawzajem konkurencję?
Jakie są realne efekty działania którejkolwiek z tych instytucji? W jakich obszarach udało się zwiększyć globalną świadomość na temat polskich dóbr narodowych? Ile wydaliśmy na to wszystko pieniędzy? Która instytucja jest nadrzędna, najważniejsza? „Kto jest synem kogo?” – cytując klasykę polskiego kina.
Biało-czerwone rozdwojenie jaźni
Ciężko w ogóle promować markę polską w świecie, skoro nawet nie wiemy, co dokładnie jest polskie. Otóż dwie rządowe inicjatywy definiujące, co jest polskie, a co nie, są ze sobą sprzeczne. Jedna z nich to rządowe oznaczenie „Produkt Polski”, którego swobodnie mogą używać firmy zagraniczne. Mój ulubiony przykład to cukier ze znaczkiem „Produkt Polski”, produkowany przez niemiecką firmę Südzucker Polska, będący w dodatku marką własną niemieckiej sieci Lidl. Aby było ciekawiej, niektóre produkty polskich firm nie mają tego oznaczenia.
Równolegle istnieje rządowa strategia Local Content, która bierze pod uwagę zupełnie inne czynniki i sprawdza, jaki obszar działalności danej firmy jest prowadzony w Polsce. Może zdarzyć się tak, że firma, która otrzyma 0 proc. w rządowym algorytmie Local Content, będzie mogła posługiwać się rządowym oznaczeniem „Produkt Polski”.
Należy też uwzględnić odrębne działania spółek Skarbu Państwa. Na przykład firma LOT w swoim menu oznacza niektóre produkty etykietą „Polish Brand”. Problem w tym, że są to produkty firm z kapitałem zagranicznym. Czy aby na pewno chcemy to promować jako polskie?
Jeśli przyjrzeć się każdej z tych inicjatyw osobno, można stwierdzić, że układają się one w logiczną całość. Jeśli natomiast zestawimy je ze sobą, okaże się, że są ze sobą sprzeczne i że organy państwowe utrzymują w przestrzeni publicznej kilka różnych definicji polskości, które się wzajemnie znoszą.
W efekcie nie da się odpowiedzieć na proste pytanie: co jest polskie, a co nie? Oto przykład: czy legendarna polska marka Wedel, która od dekad należy do zagranicznego koncernu, powinna być elementem narodowej dumy, czy też nie?
Realne soft power musi być oparte na autentycznych, pozytywnych emocjach społeczeństwa. Najpierw sami musimy wiedzieć, z czego jesteśmy dumni, by móc to później sprzedać światu.
Kiepska marka Polskiej Marki
Zarówno raporty dotyczące promocji marki polskiej w świecie, jak i spot Polskiej Organizacji Turystycznej zostały powszechnie skrytykowane m.in. za wyraźne użycie sztucznej inteligencji w sposób niezbyt profesjonalny. Wymownie skomentował to Tomasz Terlikowski, pisząc: „Istotą problemu z raportem »Polaków portret własny« wcale nie jest to, że do jego redagowania czy nawet pisania użyto narzędzi sztucznej inteligencji, a raczej to, że nie użyto przy jego tworzeniu inteligencji ludzkiej”.
Użycie AI w taki sposób jest tutaj podwójnie zasmucające. Po pierwsze dlatego, że za publiczne pieniądze powinny powstawać rzeczy bardziej wartościowe i jakościowe. Po drugie dlatego, że Polacy mają wielki wkład w powstanie AI i chyba nie po to tworzyli te narzędzia, by ktoś używał ich w taki sposób. Może to właśnie Jakub Pachocki i Wojciech Zaremba, Polacy odpowiedzialni za rozwój AI, powinni być bohaterami spotów i raportów promujących Polskę w świecie?
Czytaj również: Nie wystarczy brak herezji. Msza to nie show proboszcza
Może trzeba opowiedzieć światu o kraju nowoczesnym, wygodnym i komfortowym? O narodzie, który stworzył DocPlanner, ElevenLabs, Booksy, BLIK i InPost. O rozwiązaniach, z których korzystają miliony ludzi na kilku kontynentach. Rozstrzygnąć powinna to kompleksowa strategia, której podporządkują się wszystkie instytucje odpowiedzialne za budowanie wizerunku Polski za granicą.
Pomniejszymi, rozproszonymi działaniami niczego nie zbudujemy. Każdy z nas ma raczej dosłownie kilka skojarzeń z wybranym krajem. Myśląc o danym kraju, potrafimy wymienić kilka jego atrybutów. Obserwując polskie wysiłki w budowaniu soft power, można odnieść wrażenie, że chcemy opowiedzieć o absolutnie wszystkim, o każdej wartościowej postaci i każdym cennym elemencie kultury, i to najlepiej naraz. W roku Sienkiewicza promujemy Sienkiewicza, a kilka miesięcy później promujemy już Konopnicką, bo akurat jest rocznica jej urodzin. Równolegle promujemy siatkówkę, skoki narciarskie i wioślarstwo. Obok tego polską branżę meblarską, gamingową i autobusy elektryczne, a jeszcze innymi kanałami pierogi, żurek i szarlotkę.
Marka cechuje się tym, że jest wyrazista, jakaś, konkretna. Jest określona i zdefiniowana. Budowę marki często zaczyna się od odpowiedzi na pytanie, czym nie chcemy być, z czym nie chcemy być kojarzeni. Wiąże się to z odrzuceniem wielu symboli i epitetów, do których mamy sentyment, ale które w tej marce się nie mieszczą.
Polska nigdy tego procesu nie przeszła. Trzeba promować absolutnie każdego zdolnego Polaka, absolutnie każde wydarzenie historyczne i absolutnie każdą smaczną potrawę. Nie ma to żadnego związku z budowaniem marki.
Najdobitniej widać to na przykładzie sportu. Najwyższym laurem są w tej dziedzinie medale olimpijskie. Zdobywamy je sporadycznie w różnorodnych dyscyplinach, poza kilkoma wyjątkami, bez żadnej powtarzalności. To suma indywidualnych dokonań, a nie systemowe, strategiczne działanie. Polski sport nie ma marki. Zwłaszcza jeśli spojrzymy na ostatnią kolekcję olimpijską. Węgierski, holenderski, norweski i słoweński sport ją ma i nie przeszkadza im to w zdobywaniu tych upragnionych medali olimpijskich, często w większej liczbie niż Polsce.
Nasz pomysł na promocję jest jak pokaz fajerwerków. Suma miłych dla oka błysków, po których nic nie zostaje. Potrzebujemy jednak latarni. Projektu z solidnym fundamentem, który będzie wskazywał drogę.
Kapitanie, mój Kapitanie!
Sama koncepcja powołania pełnomocnika rządu do spraw promocji polskiej marki za granicą jest jak najbardziej słuszna. Biorąc pod uwagę rozproszenie kompetencji w tym zakresie pomiędzy tak dużą liczbę różnych instytucji, cokolwiek może zmienić się na lepsze tylko wtedy, gdy podejmiemy się koordynacji tych zadań przy Kancelarii Prezesa Rady Ministrów.
To tam muszą powstać analizy i badania, a na ich podstawie założenia i strategie, które trwale zmienią standardy wszystkich instytucji odpowiedzialnych za polskie soft power. Może czas też na fuzję niektórych instytucji promujących Polskę w świecie? Niektóre z nich wydają się pozostałością po dawno minionej władzy, dla której nowa władza zbudowała alternatywę. Może chociaż integracja tych podmiotów? Jasny podział ról, kompetencji i obszarów świata, w których działają, mógłby znacząco pomóc.
Sprawdź także: Kto zostanie premierem, jeśli prawica wygra? Sondaż przynosi zaskakujące wyniki
Pozostaje mieć nadzieję, że pomimo ewidentnego kryzysu wizerunkowego stanowisko pełnomocnika rządu ds. Polskiej Marki zostanie utrzymane. Przygotowane raporty, pomimo karygodnych błędów, zawierają też cenne informacje, a powstały, choć krytykowany, spot częściowo realizował wnioski przygotowanych publikacji.
Najpierw sami musimy odpowiedzieć na pytania, co jest polskie, a co nie, i z czego jesteśmy dumni. Następnie wybrać z tej puli wąski zakres symboli i dopiero wtedy mieć ambicję opowiadać o tym światu. Polska może się kojarzyć przeciętnemu Brazylijczykowi z maksymalnie trzema symbolami. Wybierzmy je mądrze.
