BYD właśnie przekonał się, że to, co pewnie byłoby „dniem jak każdy inny” w Chinach, w Europie może powodować przykre konsekwencje. Nie każda forma reklamy w naszej kulturze jest akceptowalna.
- Chiński producent samochodów BYD stworzył kampanię reklamową wprost wymierzoną w grupę Stellantis.
- Proponowano 10 tys. euro rabatu na nowego BYD-a, jeśli ktoś zezłomuje „grata” (w taki sposób, aby było wiadomo o jakie auta chodzi).
- Włoska izba etyki reklamy zakazała tej kampanii i nakazała ją natychmiastowo przerwać.
Historia kontrowersyjnych reklam motoryzacyjnych w Europie jest całkiem długa. Z najdawniejszych czasów można wspomnieć folder reklamowy sześcioosobowego minivana Daihatsu Hijet, który zdaniem producenta „zabierał pięć razy więcej kobiet niż Lamborghini”.
Wtedy taki podszyty seksizmem, choć żartobliwy przekaz, był społecznie dopuszczalny. Producenci pozwalali sobie na o wiele więcej niż teraz, gdy w ogóle reklamy samochodów stają się powoli czymś „problematycznym”.
Zdjęcie: prospekt reklamowy Daihatsu
W swoim czasie trwała też zabawna przepychanka między BMW a Mercedesem
A właściwie między Audi, BMW a Mercedesem. Wielka niemiecka trójka premium latami przygryzała sobie nawzajem na billboardach czy w internecie. Miało to czasem postać typowo humorystyczną – jak na poniższym zdjęciu, gdzie BMW nabija się z Mercedesa, że też może dowieźć radość z jazdy, jeśli jest ciągnikiem siodłowym transportującym nowe BMW.
Czasem zaś odpowiedzi były chłodne i profesjonalne, jak Mercedes odpisujący „Dzięki za konkurencję, ona czyni nas lepszymi”. Wszystko to jednak odbywało się z klasą i na poziomie, bez obrzucania konkurencji błotem.
Zdjęcie: materiały reklamowe BMW
W Chinach reklamy potrafią być dużo brutalniejsze w wymowie
W 2017 r. Audi zostało skrytykowane za film reklamowy, w którym podczas ślubu teściowa panny młodej dokonuje jej inspekcji tak, jakby oglądała używany samochód. A na końcu pojawia się plansza z napisem „Poważne decyzje wymagają ostrożności”.
Porównanie kobiet do używanych samochodów wzbudziło falę krytyki w Europie, a w Chinach zostało uznane za normalny, codzienny przekaz. Wszystko jednak blednie przy kampanii, którą 8 stycznia tego roku odpalił chiński BYD, i to w Europie.
Chyba trochę przesadzili
Nazwali to „Operation Purefication”, w nawiązaniu do silnika PureTech od Stellantis. Oferta polegała na tym, że jeśli ktoś zezłomuje swój samochód spalinowy z paskiem rozrządu w oleju (charakterystyczna cecha silników Stellantis), to otrzyma 10 tys. euro rabatu od BYD na nowe auto elektryczne albo hybrydę plug-in.
Włoska izba etyki reklamy IAP uznała, że jest to niedopuszczalna reklama porównawcza i nie ma tu znaczenia, że nie podano wprost nazwy koncernu Stellantis. Można to porównać do grupy osób w pomieszczeniu, gdzie kilkoro mężczyzn nosi to samo imię, ale tylko jeden jest rudy – jeśli powiesz „ten rudy”, to nie da się wytłumaczyć, że jeśli nie podano imienia, to nie ma możliwości identyfikacji. Dość zaskakujące jest to, że BYD namawia do złomowania samochodów wyprodukowanych w 2012 r. lub później. Obecnie na złomowiskach lądują raczej samochody z lat 2000-2005, więc na auta z silnikami PureTech nie przyszedł jeszcze czas.
Materiały reklamowe BYD.
BYD tłumaczył, że przecież istnieje więcej samochodów z paskiem rozrządu w oleju. Rozwiązanie to stosował jeszcze przecież np. Ford. Nic to jednak nie zmieniło w decyzji IAP, ponieważ kampania miała miejsce we Włoszech, gdzie produkowane są auta koncernu Stellantis z silnikami PureTech, m.in. Fiaty czy Alfy Romeo.
Tak naprawdę obecna kampania BYD była jedynie rozwinięciem wcześniejszych potyczek między Chińczykami a Stellantis. Gdy szef Fiata Olivier Francois proponował ograniczenie prędkości maksymalnej aut miejskich do 118 km/h, żeby obniżyć ich cenę przez rezygnację z pewnych obowiązkowych układów, BYD odpowiedział hasłem „nigdy nie zwalniamy, gdy chodzi o bezpieczeństwo”.
Następnie pojawiły się hasła: „Twój pasek oszalał? Oferujemy ci naszą siłę 122 tys. inżynierów, 60 tys. patentów i 250 tys. km gwarancji”, albo „Masz pasek rozrządu w oleju? To tak, jakby zawsze był poniedziałek” – i inne, jawnie wymierzone w Stellantis.
Dlaczego to jest złe? Przecież to tylko reklama
Już tłumaczę: chodzi o to, że europejski przemysł motoryzacyjny, reprezentowany m.in. przez Stellantis (ale też VW czy Renault), znajduje się pod silnym ostrzałem gigantów chińskich.
Gdyby któryś z europejskich koncernów pozwolił sobie na podobny manewr w Chinach, mógłby zmierzyć się z wyjątkowo nieprzyjemnymi konsekwencjami ze strony władz chińskich. Być może nawet zostałby zmuszony do zaprzestania swojej działalności. Dlatego też trzeba trochę „trzymać ramę” i nie pozwalać Chińczykom na to, na co oni nie pozwoliliby nam u siebie. Można tylko pogratulować Włochom szybkiej reakcji na tę dziwną zagrywkę – dziwną w kontekście tego, że samochody elektryczne Stellantis korzystają z akumulatorów od BYD...