Influencerzy AI sprzedadzą ci krem na żylaki, wycieczkę na Malediwy oraz obietnicę lepszego życia. W popularnych narracjach na ich temat mnożą się „szanse” i „okazje”, ale co ze starym dobrym „zagrożeniem”? Czy naprawdę nie przeszkadza nam, że sztuczny człowiek, któremu poświęcamy coraz więcej uwagi, nie śpi, nie chodzi na pocztę i nie płacze na „Królu lwie”?
- Wirtualni influencerzy nie są już technologiczną ciekawostką. To istotne filary branży reklamowej, edukacji oraz kultury internetowej. Pytania o ich autentyczność, nasze zaufanie do AI oraz społeczne relacje z technologią są dziś ważniejsze niż kiedykolwiek.
- Rynek influencerów AI rośnie z każdym dniem. Według szacunków jest już wart ponad 1,5 mld dol. w skali roku. Prognozowany rokroczny wzrost przychodów o ok. 40 proc. czyni z niego najprężniej rozwijającą się gałąź marketingu w mediach społecznościowych i zarazem gospodarczy fenomen.
- Najpopularniejszą infulencerkę AI, Lu do Magalu, obserwuje na Instagramie ponad 9 mln użytkowników. Dla swojej firmy zarabia dziesiątki milionów dolarów, zaś do jej regularnej obsługi zatrudniony jest ponad stuosobowy zespół.
- Medioznawcy i psychologowie ostrzegają: AI może manipulować danymi, kreować nieosiągalne kulturowe wzorce, szerzyć dezinformację, podsycać indywidualne lęki, kompleksy i obsesje. Pomimo tego chcemy spędzać z influecerami AI coraz więcej czasu.
Spokojnie, wszystko jest pod kontrolą. O ile smutni panowie z palcami na guzikach atomowych nie postanowią inaczej, świat nie skończy się ani hukiem, ani skomleniem. Wysłany z przyszłości cyborg nie będzie do nas strzelał, tylko wręczy nam bon do drogerii. Na wielkim marketingowym festynie każdy znajdzie coś dla siebie, oczywiście w przystępnej cenie.
Strach to w ogóle nieco zwietrzała kategoria w opisie współczesności. Jak pokazuje historia, technofobiczne nastroje potrzebują czasu, żeby dojrzeć; wykiełkować na gruncie społecznej niewiedzy, a co za tym idzie – niezgody. Sednem AI jako zjawiska społecznego jest natomiast to, że algorytmy są szybsze od naszych emocji. To, co wczoraj było intrygującą lub niebezpieczną sugestią, dziś jest pomysłem na życie.
Stworzony przez sztuczną inteligencję influencer pozostaje tego najlepszym przykładem. W poniedziałek przypomina kijankę. We wtorek jest już Godzillą.
Homo sapiens wychodzą z mody
„Kultura nie może uniknąć negocjacji z technologią, niezależnie od tego, czy prowadzi je inteligentnie, czy nie. Ubija się interes, w którym technologia coś daje, a coś odbiera” – pisał w słynnym „Technopolu: Triumfie techniki nad kulturą” wybitny teoretyk mediów Neil Postman. Dla niego ów „interes” był świeżym wspomnieniem po erze zimnowojennych lęków. Dla nas, 35 lat później, jest bezbłędnym odzwierciedleniem logiki kapitalizmu. Z AI dogadamy się tylko wtedy, gdy korzyści będą większe niż straty.
No więc wygląda na to, że się dogadaliśmy. Jak wynika z badań Grand View Reserach wartość globalnego rynku influencerów wyniosła z końcem 2025 r. około 32,5 mld dol. (z prognozami na 46 mld dol. w roku bieżącym). Stworzeni dzięki AI influencerzy stanowią ok. 4,2 proc. tegoż rynku, co wydaje się niezbyt szokującą statystyką. Tyle, że skala jej wzrostu wynosi aż 40 proc. w skali roku. Do tego we wszelkich interakcjach z AI wykazujemy niemal czterokrotnie wyższe zaangażowanie niż w przypadku ludzi.
Mówiąc krótko, z rozproszoną po mediach społecznościowych sztuczną inteligencją rozmawiamy dziś dłużej, zaś już niedługo będziemy rozmawiać częściej. Nic więc dziwnego, że kontrolująca w dużej mierze medialny dyskurs (w rozumieniu dysponowania specjalistyczną wiedzą, a nie wpływami Iluminatów) branża technologiczna zaciera ręce. Przekazy na temat influencingu AI wahają się dziś od entuzjastycznych, przez umiarkowanie optymistyczne, po neutralno-badawcze.
Brazylijska influencerka Lu do Magalu, własność handlowego konglomeratu Magalu (Luiza Magazine) - największa obecnie gwiazda wirtualnego influencingu (fot. Instagram/magazineluiza)
To nie tylko efekt gwałtownego rozwoju technologii oraz większej dostępności narzędzi do tworzenia AI. To również owoc spowszednienia sztucznej inteligencji w rozmaitych rolach społecznych. Owo „narzędzie” to przecież dla wielu z nas współpracownik w niewdzięcznej robocie, partner w wyzwaniach codzienności, a nawet przyjaciel, dzięki któremu radzimy sobie z samotnością.
Lil Miquela idzie po wasze pieniądze
Zabawnie czyta się dziś opowieści sprzed paru lat, w których zakładano, że emocjonalną „tamą” przed gwałtownym rozwojem AI będzie tzw. dolina niesamowitości. Jest to wrażenie dyskomfortu lub niepokoju pojawiające się w kontakcie z bytem przypominającym człowieka, lecz zdradzającym w subtelny sposób swoją obcą lub sztuczną naturę.
Zakładaliśmy, że póki ów efekt będzie w mocy (a będzie zawsze, ponieważ jest atawizmem), człowiek nie przekroczy w kontaktach z AI nienaruszalnej granicy emocjonalnej bliskości. Sęk w tym, że dolina niesamowitości stała się gdzieś po drodze konwencją, modą, stylem kontaktu z AI. Uwielbiamy ją w kinie (o czym świadczy ogromna popularność horrorów w stylu „Obsesji” czy „Backrooms”), ekscytuje nas w sieci (co potwierdza cały podgatunek kultury internetowej). Ergo – straciła swoją moc psychologicznego mechanizmu obronnego.
Gdy w 2016 r. obserwowaliśmy narodziny Lil Miqueli, pierwszej influencerki AI, w naszych głowach padały kolejne bastiony nieufności. Piegowata „dziewczyna” miała swoje poglądy (mądrzejsze od większości celebrytów), publikowała posty na Instagramie bez ryzyka, że nie spełnią kryteriów algorytmu, w dodatku angażowała się społecznie (z wyczuciem w kwestiach rasowych, religijnych i światopoglądowych). Po 10 latach i z dwoma milionami obserwujących na koncie jest tak wyrazistym elementem medialnego krajobrazu, że w zasadzie moglibyśmy uznać ją za człowieka i ruszyć dalej z życiem.
Za Lil Miquelą poszły kolejne influencerki: Noonoouri, Emma, Kira, Aitana Lopez, no i nasza „duma narodowa”, czyli Polka Maia. Wreszcie – Brazylijka Lu do Magalu. Ta ostatnia zaczęła swoją karierę w 2003 r. jako wirtualna asystentka sprzedaży w przedsiębiorstwie handlu detalicznego Magazine Luiza. Dziś obsługuje ją ponad stuosobowy zespół, dzięki któremu cyfrowa dziewczyna może zarabiać pieniądze w mediach społecznościowych. Dzięki 9 mln obserwujących na Instagramie, niemal 15 mln na Facebooku oraz 7,5 mln na TikToku pomogła zarobić całej korporacji Magalu 32 mln dol. w ostatnim roku fiskalnym (zysk netto)
Większość z tych postaci przeszła ten sam „cykl rozrodczy”: najpierw graficy 3D ślęczeli nad blaskiem ich włosów oraz nieskazitelna skórą. Później AI pomogło w animacji, generowaniu głosu oraz analizie naszych reakcji na wirtualną postać. Wreszcie zaś generatywna AI uspójniła jej „osobowość”; pozwoliła na stworzenie realistycznego wyglądu, ale również sensownych wypowiedzi, dialogów oraz postów.
Pytanie, co przyniesie przyszłość, wydaje się retoryczne. Ponieważ większość influencerów AI wciąż potrzebuje ludzkich „operatorów”, jedyną niezbadaną ziemią pozostają dziś w pełni autonomiczne i decyzyjne modele AI. Jeśli wszystko pójdzie źle, otworzy to całkiem nową erę w relacjach człowieka z maszyną; erę zaufania opartego wyłącznie na matematycznych danych.
Materiał sponsorowany
Pierwszy sezon serialu „Mad Men” wieńczy arcydzielna scena, w której Don Draper przedstawia Kodakowi kampanię reklamową wartą wszystkich pieniędzy świata. Opowieść o Karuzeli – słynnym obrotowym podajniku do slajdów – tka z własnych wspomnień; z zapisanych na celuloidzie obrazów rodzinnego szczęścia, ciepła, bliskości. Słowem – z obrazów świata, który od dawna nie istnieje.
To wzruszający obraz upadku bohatera, ale i piękna pocztówka z lat 60., gdy kołem zamachowym branży reklamowej była narracja o „ludzkim pierwiastku”. Przez kolejne pół wieku zmieniły się narzędzia, ale esencja całej zabawy pozostała niezmienna – reagując na reklamę, zaczynamy grę o nasze pieniądze. Znamy intencje twórców i rozumiemy ich język, natomiast w gruncie rzeczy chcemy dać się przekonać. O ile tylko marketing pokaże „ludzką twarz”; uświadomi nam głęboko skrywaną potrzebę albo zbliży nas do produktu na odległość pojedynczego wspomnienia.
Człowiek schowany za influencerem AI nie tylko narusza zasady tej gry. Czyni ją na dobrą sprawę bezzasadną. I choć „odhumanizowanie” reklamy czy automatyzacja marketingu nie są najgorszym, co może przytrafić się naszej cywilizacji, to raczej nie ma się z czego cieszyć. Może to doprowadzić do wysycenia rynku i jego elitaryzacji. Przykładowo mniejsze firmy mogą mieć problem z przebiciem się do świadomości konsumenta, skoro wszystko będzie zależało od nakładów finansowych na efektywne zarządzanie danymi i algorytmem.
Z perspektywy samych zainteresowanych współpraca z influecnerrami AI jest oczywiście sensowna. Sztuczni ludzie nie są klinicznymi idiotami, nie wikłają się w skandale, nie mają natrętnych rasistowskich myśli. Nie śpią, nie miewają migreny, nie potrzebują stylistów, przelotów i planów zdjęciowych. Mogą zmieniać swoje oblicze w zależności od potrzeb grupy odbiorczej, reprezentować większość, apelować do mniejszości, zrzucać gorset wieku, narodowości, wyznania czy rasy.
Mówiąc krótko – generują niższe koszty. Nic dziwnego, że wielkie marki, jak: Prada, Dior, Calvin Klein, Samsung czy BMW, nawiązują z nimi coraz bliższe relacje.
Komu sztucznego człowieka?
Związki paraspołeczne, w których tylko jedna ze stron żywi rozmaicie pojmowany afekt wobec drugiej, nie są zjawiskiem nowym. Bada się je intensywnie przynajmniej od czasu rozkwitu telewizji oraz kultury celebryckiej. Współczesność oraz rozwój AI nadały im jedynie nową, niebezpieczną formę.
Z rozmaitych badań na temat zainteresowania influencerami AI wyłania się uśredniony przedział wiekowy 16–34. Oglądają ich głównie kobiety i młodsi mężczyźni. Te pierwsze zainteresowane są modą i branżą beauty. Ci drudzy – gamingiem i technologią. Co ciekawe, to właśnie te grupy najczęściej kreują własne postaci AI, korzystając z promowanych bezwstydnie przez korporacje ogólnodostępnych narzędzi.
W teorii mało kto żyje w ułudzie, że ma kontakt z żywą materią. Regulacje, choć niedoskonałe, zmuszają firmy do zachowywania minimum transparentności, a świadomość użytkowników w relacjach ze sztucznymi tworami jest stosunkowo wysoka. W praktyce taka wiedza nie przeszkadza w budowaniu paraspołecznych relacji. Zwłaszcza w dobie generalnego kryzysu autorytetów – braku zaufania do polityków, naukowców, dziennikarzy, a nawet „tradycyjnych” influencerów.
Psychologowie są zgodni co do tego, że zagrożenia związane z influencingiem AI są podobne do tych, o których mówimy w przypadku tradycyjnego influencingu. To ryzyko manipulacji emocjonalnej, budowania nierealistycznych kanonów piękna, podsycania społecznej presji oraz indywidualnych kompleksów, a także dezinformacji zaogniającej światopoglądowe spory. Z tą różnicą, że w każdym z tych przypadków rozmywa się pojęcie odpowiedzialności.
Człowiek jest schowany za podwójnym murem zer i jedynek, co jest w takiej sytuacji szczególnie niebezpieczne. W naturalny sposób odpowiedzialność za wszelkie niezdrowe relacje z AI jest bowiem cedowana na użytkownika. No bo skoro „wiemy, na co się piszemy”, to nie możemy w odpowiedzi odwołać się do czyichś emocji albo intencji. Nie jesteśmy ofiarami cynicznego marketingowego planu, skończonego bałwana, który wiedzę o świecie czerpie z TikToka albo szalejącej manosfery.
Z perspektywy higieny psychicznej w sieci jest to kwestia newralgiczna. Gra nie toczy się bowiem o to, czy AI osiągnie taki poziom wizualnej doskonałości, że przestaniemy odróżniać ją od człowieka. Stawką w niej jest wyłącznie nasza uwaga. I pytanie, czy mając do dyspozycji wysoce spersonalizowane narzędzie do obsługi świata (od zakupów po kwestie światopoglądowe), będziemy mieli w ogóle ochotę poświęcać ją człowiekowi? Już dziś w badaniach rynku notuje się coraz wyraźniejszy spadek zaufania wobec influencerów z krwi i kości.
Oczywiście łatwo wyobrazić sobie przyszłość, w której influencer AI zna nas tak dobrze, że rekomenduje nam wyłącznie najlepsze produkty; w której uczy nas języków, wchodzi w rolę bankowego eksperta, pomaga regulować stres, a na dobranoc czyta nam bajki głosem ukochanej babci.
Na pytanie, czy tak właśnie będzie, nie znamy jeszcze odpowiedzi. Dopóki jednak pilota trzyma człowiek, charakteryzująca nas niewiara w jego szczere intencje może okazać się zbawienna. I być może właśnie pielęgnując tę nieufność, pisząc o niej, wbijając ją klinem w gładziutkie narracje o postępie, będziemy w stanie wypracować indywidualne mechanizmy kontroli, a przy okazji zgarnąć w promocji talon na balon. Tak zwyczajnie. Po ludzku.
