Dezinformacja przestała być problemem ograniczającym się do świata polityki i mediów społecznościowych. Coraz częściej staje się realnym ryzykiem biznesowym – wpływającym na reputację firm, decyzje klientów, relacje z inwestorami i stabilność operacyjną przedsiębiorstw.
To właśnie temu zjawisku poświęcony został raport „Dezinformacja jako ryzyko dla polskiego biznesu”, przygotowany przez Fundację IBRIS na zlecenie Grupy PTWP. Wyniki badania zaprezentowano podczas XVIII Europejskiego Kongresu Gospodarczego w Katowicach, w trakcie sesji „Dezinformacja w biznesie”.
Raport wpisuje się w działania realizowane w ramach Europejskiego Kongresu Gospodarczego – platformy, która obok debat i dyskusji coraz częściej staje się także przestrzenią diagnozowania kluczowych zjawisk wpływających na gospodarkę i funkcjonowanie przedsiębiorstw.
Dezinformacja jako ryzyko operacyjne
Jak wynika z badania, aż 86 proc. respondentów postrzega dezinformację jako realne zagrożenie dla funkcjonowania firm. Co więcej, niemal 40 proc. badanych deklaruje, że ich organizacja miała już bezpośrednią styczność z atakiem dezinformacyjnym.
Najczęściej działania te przybierają formę fałszywych lub zmanipulowanych informacji na temat przedsiębiorstw, podszywania się pod przedstawicieli firm, fałszywych stron internetowych czy treści generowanych przez AI.
Wyniki badania pokazują także, że firmy coraz wyraźniej dostrzegają wpływ dezinformacji na reputację organizacji, relacje z inwestorami i partnerami biznesowymi, a także decyzje konsumenckie.
– Hasło dezinformacja przestaje być dzisiaj jedynie teoretycznym terminem, a staje się realnym i mierzalnym zagrożeniem operacyjnym – podkreśla Przemysław Mitraszewski, założyciel i prezes agencji Lighthouse, pełnomocnik zarządu LPP. – Fałszywe informacje uderzają w najcenniejszy kapitał firmy, jakim jest zaufanie, co może szybko przełożyć się na obniżenie jej wyceny rynkowej.
AI zmienia skalę problemu
Eksperci uczestniczący w badaniu zwracają uwagę, że rozwój generatywnej sztucznej inteligencji radykalnie zmienia charakter dezinformacji.
Fałszywe treści są dziś szybsze w produkcji, tańsze, bardziej realistyczne i łatwiejsze do masowej dystrybucji. Dotyczy to nie tylko tekstów, ale również grafik, nagrań audio czy materiałów wideo.
– Drastycznie spadły koszty prowadzenia działań dezinformacyjnych, a ich skala i dostępność wzrosły wielokrotnie – wskazuje Artur Józefiak, wiceprezes Accenture Polska. – Dziś nie są to już działania zarezerwowane dla państw. Coraz częściej dotykają pojedynczych organizacji.
Z raportu wynika również, że firmy coraz częściej mają kontakt z treściami generowanymi przez AI, które podszywają się pod wiarygodne źródła lub imitują profesjonalne materiały eksperckie.
Biznes nadal reaguje zbyt późno
Jednym z najważniejszych wniosków raportu jest wyraźna luka między świadomością problemu a gotowością organizacji do działania.
Choć większość badanych uznaje dezinformację za poważne zagrożenie, wiele firm nadal traktuje ją głównie jako problem komunikacyjny, a nie element zarządzania ryzykiem.
Respondenci wskazują, że największymi barierami w skutecznym reagowaniu są brak świadomości zagrożenia, brak procedur oraz zbyt wolne procesy decyzyjne.
Ponad połowa badanych przyznaje również, że w ich organizacjach nie prowadzi się szkoleń z zakresu rozpoznawania i przeciwdziałania dezinformacji.
– Wyniki badania pokazują wyraźną lukę między świadomością a gotowością firm do działania. Z jednej strony aż 86 proc. respondentów dostrzega dezinformację jako realne zagrożenie, z drugiej – niemal 40 proc. badanych deklaruje, że miało już z nią bezpośrednią styczność, a część poniosła konkretne konsekwencje biznesowe – mówi Michał Kowalczyk, członek zarządu Instytutu Badań Rynkowych i Społecznych.
Jak dodaje, dezinformacja najczęściej uderza dziś w reputację, relacje z partnerami i decyzje konsumenckie, a jej formy są coraz trudniejsze do rozpoznania.
Każda branża ma swój punkt zapalny
Raport pokazuje również, że choć mechanizmy dezinformacji są podobne, konkretne narracje różnią się w zależności od branży.
W sektorze spożywczym są to przede wszystkim informacje dotyczące jakości produktów, bezpieczeństwa żywności czy etyki produkcji. W ochronie zdrowia szczególnie silnie oddziałują przekazy dotyczące bezpieczeństwa pacjentów i jakości leczenia. Z kolei w energetyce podatnym obszarem są kwestie związane z kosztami inwestycji, bezpieczeństwem energetycznym i stabilnością technologii.
Eksperci podkreślają, że dezinformacja działa najskuteczniej tam, gdzie dotyka tematów wywołujących silne emocje i łatwo przekłada się na ocenę firmy lub całego sektora.
EEC jako platforma diagnozy
Raport „Dezinformacja jako ryzyko dla polskiego biznesu” został przygotowany jako element działań realizowanych w ramach Europejskiego Kongresu Gospodarczego.
– Rolą Grupy PTWP i Europejskiego Kongresu Gospodarczego jest nie tylko inicjowanie dyskusji, ale także identyfikowanie i analizowanie zjawisk, które realnie wpływają na funkcjonowanie biznesu. Dezinformacja jest dziś jednym z takich wyzwań – dynamicznym, trudnym do uchwycenia, ale mającym bardzo konkretne konsekwencje dla firm i całej gospodarki – podkreśla Małgorzata Sklorz, dyrektorka komunikacji Grupy PTWP.
Jak zaznacza, celem raportu było nie tylko opisanie problemu, ale również stworzenie przestrzeni do rozmowy o tym, jak firmy mogą budować odporność informacyjną i skuteczniej reagować na zagrożenia.
Wnioski z badania były punktem wyjścia do debaty ekspertów i przedstawicieli biznesu podczas sesji „Dezinformacja w biznesie” na Europejskim Kongresie Gospodarczym.
Odporność informacyjna staje się nowym wyzwaniem dla firm
Autorzy raportu podkreślają, że organizacje nie są w stanie całkowicie wyeliminować ryzyka dezinformacji. Mogą jednak zwiększać swoją odporność dzięki monitoringowi, szybszym procedurom reagowania, współpracy różnych działów oraz konsekwentnemu budowaniu wiarygodności.
W praktyce oznacza to konieczność traktowania dezinformacji nie jako pojedynczego kryzysu wizerunkowego, ale stałego elementu otoczenia biznesowego.