Chińscy konsumenci świadomie wybierali telefony firmy Huawei. Choć wierchuszka Apple wiedziała, co się dzieje, ukrywała to przed inwestorami. Tymczasem ten prosty fakt stał się przyczyną największego kryzysu w historii amerykańskiego giganta. Jak do tego doszło? W Zero.pl publikujemy fragment książki "Apple w Chinach" Patricka McGee.
Tim Cook przebywał w Europie, gdy dotarła do niego najnowsza, szokująca informacja dotycząca sprzedaży iPhone’a. Dzień wcześniej, 26 października 2018 roku, odbyła się oficjalna premiera modelu iPhone XR – taniego smartfona dla chińskich konsumentów, z funkcjami takimi jak dwa sloty na karty SIM. Saori Casey, wiceprezes ds. planowania finansowego, poinformował Cooka, że według uaktualnionej prognozy sprzedaż iPhone’a w okresie świątecznym będzie o 7,1 mln telefonów mniejsza od wcześniej przewidywanej. Finansiści firmy określili tę sytuację jako „ekstremalny problem”, wynikający głównie ze słabego popytu na model XR. Cook odpowiedział krótko: „To jest oczywiście katastrofa” – napisał. „Wszyscy do roboty!”
Nowa prognoza mówiła o „ogromnym spadku sprzedaży o kwotę 3,5 mld dolarów” w ciągu jednego kwartału – i ta zmiana „nastąpiła, dosłownie, w ciągu 24–48 godzin”, powie potem Cook w zeznaniu, cytowanym tutaj po raz pierwszy. Informacje w tym rozdziale pochodzą z bogatego zbioru dokumentów wewnętrznych, wiadomości mejlowych oraz zeznań menedżerów Apple’a, ujawnionych w ramach postępowania sądowego, a dotychczas nieznanych. Dają one bezprecedensowy wgląd w to, jak wyrafinowane i szczegółowe są prognozy sprzedaży firmy, i jak są one wykorzystywane w podejmowaniu decyzji. Kevan Parekh, wiceprezes ds. finansów sprzedaży, marketingu i detalu, przesyłając mejl Cooka do współpracowników, dodał oschle: „To będzie kilka zabawnych tygodni przed Świętem Dziękczynienia (…)”.
Huawei rzucił Apple rękawicę
Wczesne sygnały ostrzegawcze dotyczące modelu XR pojawiły się dwa i pół tygodnia wcześniej, 8 października, podczas kampanii przedpremierowej. Następnie 19 października zespół odpowiedzialny za światową dystrybucję poinformował, że zamówienia w przedsprzedaży były aż o 79 procent mniejsze niż dla modeli iPhone 8 oraz iPhone 8+ rok wcześniej i „słabsze, niż oczekiwano w raportach wszystkich kontrahentów”.
Słaba sprzedaż w dniu premiery wzmocniła obawy i w Cupertino od razu zrozumiano, że firma ma do czynienia z poważnym problemem. „Na podstawie przedsprzedaży z całą pewnością można stwierdzić, że jest powód do niepokoju (…), ale wszystko się posypało w piątek 26 października” – napisał później do współpracowników inny wiceprezes ds. finansów, Donal Conroy. W mejlu do Cooka i dyrektora finansowego Luki Maestriego informował, że sprzedaż hurtowa – łączna liczba wszystkich modeli iPhone’a przeznaczonych do sprzedaży na całym świecie w kwartale świątecznym – spadnie do 73,2 mln telefonów, a nawet do 67,5 mln, co oznaczałoby spadek o 5–13 procent rok do roku.
Początkowo nie było jasne, dlaczego liczby były tak rozczarowujące. Dość szybko zdano sobie jednak sprawę, że lokalni konsumenci porównywali funkcje najnowszych iPhone’ów z tym, co oferował Huawei, chiński „narodowy czempion”. Huawei zaczynał wchodzić w segment smartfonów klasy premium, oferując eleganckie telefony z wieloma aparatami opracowanymi wspólnie z prestiżową niemiecką firmą Leica. Pochwalne opinie i recenzje na całym świecie spowodowały, że stały się one symbolem narodowej dumy, i chińscy konsumenci gromadnie maszerowali do sklepów Huawei.
Stoisko Huawei na międzynarodowych targach technologicznych w Barcelonie. (fot. Joana Stock / Shutterstock)
Szefostwo w Cupertino musiało szybko znaleźć wyjaśnienie spadku sprzedaży najnowszych modeli iPhone’a, tym bardziej że za kilka dni, a dokładnie 1 listopada, inwestorzy oczekiwali prognozy sprzedaży w zawsze ważnym dla wyników finansowych kwartale świątecznym. Oczekiwania inwestorów były na poziomie 93 mld dolarów, a ponadto interesowało ich, jak firma radzi sobie w Chinach, gdzie gospodarka w ostatnich miesiącach spowalniała.
„Chiny są największą niewiadomą w kontekście makroekonomicznych niepewności” – napisali analitycy szwajcarskiego banku UBS.
Stan zbliżony do paniki
W nadchodzących dniach sytuacja nie wyglądała dobrze. Pod koniec października Apple zmienił swoją wewnętrzną prognozę sprzedaży z „plus 4 procent” na „minus 1 procent”. Nie dość, że przychody nie wzrastały – choćby powoli – na głównych rynkach zagranicznych, to jeszcze sprzedaż spadała. Nowe prognozy wywołały w Cupertino stan zbliżony do paniki.
Kwartał świąteczny zapowiadał się jako największe rozczarowanie w dwunastoletniej historii iPhone’a. Dyrektor finansowy Luca Maestri niezwłocznie spotkał się z pracownikami działu sprzedaży w celu analizy różnych scenariuszy zwiększenia przychodów. „Ich pierwotna prognoza wynosiła zaledwie 87 mld dolarów” – napisał Maestri 27 października do Cooka, mając na myśli dolną granicę nowej prognozy przychodów. „Cała sprawa dotyczy oczywiście XR” – potwierdził. W trakcie dyskusji udało się podnieść dolną granicę do 89 mld dolarów. Twarde dane stawiały tę liczbę pod znakiem zapytania, ale „przy kilku założeniach” mogło się to udać – stwierdzał Maestri.
Tego samego dnia szef światowej sprzedaży Mike Fenger wysłał do swoich pracowników wiadomość zatytułowaną „Ważne: plany działania w Q1”, pytając, co mogą zrobić, „biorąc pod uwagę obecne wskaźniki dotyczące modelu iPhone XR”. Fenger nie ukrywał, że zadanie będzie trudne, jak „wyciągnięcie królika z naszego kapelusza”. Ten plan działania, zauważał, „jest sprawą najwyższej [sic] wagi, ponieważ prognoza sprzedaży musi być gotowa w ciągu kilku dni”. Zakończył swój mejl wezwaniem: „Dalej, ruszać się!”.
Przed premierą iPhone'a: pożar 5. stopnia
Sytuacja się pogarszała. China Mobile, największa firma telekomunikacyjna na świecie, wysłała do Apple’a dwa żądania zaprzestania dostaw. Apple dostarczył 254 tys. sztuk modelu XR, więcej niż 241 tys. zamówionych – księgując dodatkowe telefony jako przychód – jednak popyt był słaby i operator chciał uniknąć nadmiernych zapasów magazynowych.
„Partner dobitnie stwierdził, że jeśli Apple nie potrafi dotrzymać praktyki utrzymywania rozsądnych zapasów w kanale dystrybucji, [China Mobile] rozważy wstrzymanie płatności za przyszłe dostawy” – stwierdzał wewnętrzny mejl. China Unicom także miał za dużo iPhone’ów i powiedział Apple’owi, że „rozważy nieakceptowanie dostaw i wstrzymanie przyszłych płatności”.
W niedzielę 28 października Mark Anderson, starszy menedżer ds. finansów sprzedaży iPhone’a, nazwał sytuację „pożarem 5. stopnia” – tak w straży pożarnej określa się poziom najwyższej gotowości, gdy do gaszenia pożaru wysyłanych jest co najmniej stu strażaków. Poprosił swój zespół o rozważenie decyzji strategicznych, takich jak cięcie cen w celu zwiększenia sprzedaży. „Musimy przejść do trybu działania i coś zaproponować” – napisał.
Jednak to, co zaproponowali, starszy dyrektor finansów Larry McDevitt uznał za nieprzekonujące. „Luca chce, abyśmy znaleźli co najmniej 800 mln dolarów, a jeszcze lepiej 1 mld dolarów!” – napisał 31 października. Mike Fenger przywołał „wskaźniki dotyczące modelu iPhone XR” i poprosił współpracownika, aby „pilnie wezwał swoje najlepsze mózgi” w celu znalezienia dodatkowych przychodów. Mając takiego prezesa jak Cook, szefostwo firmy było biegłe w sztuce i praktyce czytania arkuszy kalkulacyjnych oraz tworzenia wykresów sprzedaży – i McDevitt uznał koncepcję wzrostu sprzedaży modelu iPhone XR za wyssaną z palca. „Pozostaje nam nadzieja, że sprzedaż N84” – taki był kryptonim iPhone’a XR – „wyznaczy krzywą, której nigdy wcześniej nie widzieliśmy, i że ta sytuacja utrzyma się do końca kwartału!”.
Dwa dni przed konferencją z analitykami, 30 października, Rachel Yong wysłała do kilkunastu współpracowników dokument zatytułowany „N84 Chiny aktualizacja”, informując, że „kluczowi partnerzy”, stanowiący 85 procent wszystkich kanałów sprzedaży, zażądali wstrzymania dostaw modelu XR. Podała nową prognozę popytu, która była niezwykle niska, a którą później wiceprezes ds. sprzedaży określił jako „bardzo stonowaną” i „nietypową dla premiery nowego iPhone’a”.
Tim Cook i Luca Maestri musieli odpowiedzieć sobie na ważne pytanie: co powinni powiedzieć Wall Street?
Co Cook napisał?
Kilka godzin przed podaniem wyników finansowych Tim Cook wysłał mejl do rady dyrektorów. Napisał, że przychody były dobre, ale ostrzegł, że po ujawnieniu niższej od oczekiwanej prognozy sprzedaży w kwartale świątecznym należy oczekiwać presji na cenę akcji Apple’a: „W miniony piątek rozpoczęła się sprzedaż modelu iPhone XR i wyniki są słabe mimo bardzo pozytywnych ocen naszych produktów w tym roku”. Kontynuował: „Nie mamy historycznych doświadczeń w prognozowaniu krzywej popytu dla produktu tego rodzaju i w efekcie przewidywany zakres możliwych wyników sprzedaży jest większy niż zazwyczaj”.
Była to niezwykle optymistyczna wiadomość, która nie brała pod uwagę rozgrywającego się od trzech tygodni dramatu, określanego jako „ekstremalny problem”, „oczywista katastrofa” i „pożar 5. stopnia”. Mówienie o „większym zakresie” wyników sprzedaży było oparte na niejasnych danych. Apple w tym roku rozłożył premiery trzech nowych modeli iPhone’a w czasie, przy czym dwa pierwsze były telefonami z wyższej półki, a trzecim był tańszy XR. Rok wcześniej kolejność była odwrotna: na rynku najpierw pojawiły się dwa tańsze modele, po których odbyła się premiera modelu iPhone X dla segmentu premium. Zmiana kolejności, jak twierdzili później prawnicy Apple’a, utrudniła firmie opracowanie prognoz sprzedaży.
Była to tylko częściowa prawda. Analizując te same dane, które miał dział sprzedaży, zespół ds. operacji na swoim cotygodniowym spotkaniu omawiał znaczne ograniczenie produkcji modelu iPhone XR. Już następnego dnia plany produkcji XR zostały ograniczone „bardziej, niż to omawiano”, a konkretnie o 11 mln telefonów w ciągu kwartału świątecznego, a łącznie o 17 mln w tym kwartale i następnym. Inaczej mówiąc, zespół ds. operacji nie brał pod uwagę „zakresu możliwych wyników sprzedaży”; dane były wystarczająco przekonujące, aby znacznie ograniczyć produkcję XR w pięciu następnych miesiącach.
Co Cook powiedział?
Jednak mejl Cooka do rady dyrektorów i tak był wzorem przejrzystości wobec tego, co kilka godzin później on i Maestri powiedzieli w trakcie telekonferencji z analitykami. Wspólnie poinformowali Wall Street, że w kwartale świątecznym Apple oczekiwał przychodów w zakresie od 89 do 93 mld dolarów, co spotkało się z rozczarowaniem inwestorów. Przy czym nawet jednym słowem nie wspomnieli ani o niskiej sprzedaży modelu XR, ani o kłopotach z prognozowaniem, ani o oczekiwanym spadku sprzedaży w Chinach. Zamiast tego uspokajali inwestorów swoimi optymistycznymi nastrojami. Zaciemnianie prawdy było wręcz bezczelne.
Zapytany konkretnie o XR, Cook odpowiedział, że ten model jest w sprzedaży dopiero od pięciu dni, „tak więc na razie mamy bardzo mało danych”. Z kolei odpowiadając na pytanie o „spowolnienie” na rynkach wschodzących, w tym w Chinach, Cook stwierdził, że to było „świetne pytanie” i wspomniał, że firma „dostrzega presję w krajach takich jak Turcja, Indie, Brazylia i Rosja”. Przechodząc do sytuacji w Chinach, subtelnie zmienił czas z teraźniejszego – pytanie dotyczyło obecnej sytuacji – na przeszły:
Jeśli chodzi o Chiny, nie umieszczałbym tego kraju w tym samym gronie. Ostatni kwartał w Chinach był dla nas bardzo dobry. Wzrost wyniósł 16 procent, co nas bardzo cieszy. Zwłaszcza wzrost sprzedaży iPhone’a był bardzo dobry, dwucyfrowy.
Tim Cook
Podanie jak najmniejszej ilości informacji było zamierzone. Przed telekonferencją z analitykami podwładni Maestriego przygotowali go do odpowiedzi na pytanie: „Dlaczego przewidujecie wzrost przychodów w zakresie od 1 do 5 procent (od 89 do 93 mld dolarów)?”. Jego przećwiczona odpowiedź była przepełniona entuzjazmem: „Apple w tym sezonie świątecznym ma lepszą ofertę produktów niż kiedykolwiek wcześniej”. Notatki sporządzone przed spotkaniem zawierały szczegółowe informacje o datach premier różnych modeli iPhone’a, ale nie wspominały o problemach modelu XR ani o tym, że opracowanie prognozy w tym roku może być wyjątkowo trudne. Zamiast tego notatki wspominały o „wpływie makroekonomicznych niepewności na niektórych rynkach wschodzących”, jednak Chiny – największy rynek zagraniczny – nie były wymienione. Mowa była także o niekorzystnych kursach walutowych, a gdyby analitycy „naciskali”, Maestri miał wymienić Turcję.
Wszystko by się udało, gdyby nie te wścibskie media
Cztery dni później, 5 listopada, szef działu PR Apple’a, Steve Dowling, przekazał szefostwu firmy artykuł z tygodnika „Nikkei Asia”. Informacja, którą Cook i Maestri ukryli przed inwestorami, wyciekła do mediów: dziennikarze magazynu pisali, że Foxconn i Pegatron wstrzymały plany zwiększenia produkcji modelu XR. Foxconn przeznaczył dla XR czterdzieści pięć linii produkcyjnych zamiast przewidzianych sześćdziesięciu, co oznaczało zmniejszenie produkcji o 100 tys. telefonów dziennie i „odpowiadało nowej prognozie popytu – zmniejszonej o 20–25 procent w stosunku do pierwotnych optymistycznych przewidywań”. Podobnie było w Pegatronie, natomiast Wistron – gotowy do rozpoczęcia produkcji, gdyby XR okazał się hitem – został poinformowany, że nie będzie potrzebny.
Priya Balasubramaniam, wiceprezes Apple’a odpowiedzialna za produkcję iPhone’a, potwierdziła szefowi operacji, Jeffowi Williamsowi, że informacje podane w tygodniku były prawdziwe. „Biorąc pod uwagę, że niektóre podane liczby są bliskie faktom” – napisała – „nie ma wątpliwości, że wiele informacji dotyczących linii produkcyjnych i wolumenu dziennej produkcji pochodzi bezpośrednio z Foxconnu”. Sześćdziesiąt dwie linie produkcyjne do montażu modelu iPhone XR w Foxconnie, stwierdziła, miały „dużą wydajność” i umożliwiały wytwarzanie 590 telefonów w ciągu godziny; z powodu nowej prognozy Apple wykorzystywał tylko czterdzieści pięć linii produkcyjnych.
Potwierdziła także, że Pegatron nie wykorzystywał w pełni swoich możliwości produkcyjnych, a Wistron rzeczywiście okazał się zbędny. „Ten wyciek doprowadza do szału” – napisał Williams do jednego ze współpracowników. Tim Cook włączył się do dyskusji, sugerując, że Apple powinien pociągnąć swoich partnerów produkcyjnych do odpowiedzialności. „Przecieki będą się powtarzać, dopóki nie zastosujemy znaczących kar finansowych” – doradził.
Fabryka Foxconn w Taipei. (fot. Images By Kenny / Shutterstock)
Co Cook napisał
Ostrzeżenie o przychodach wywołało na Wall Street wstrząs jak po fali uderzeniowej. W dniu 2 stycznia 2019 roku Tim Cook wydał naprędce przygotowany komunikat z informacją, że przychody w kwartale świątecznym wyniosą „około 84 mld dolarów” – o 7,5 mld dolarów mniej niż w prognozie sprzed ośmiu tygodni i o wiele mniej niż 100 mld dolarów oczekiwanych przez kierownictwo Apple’a w połowie października, przed premierą modelu XR. Było to pierwsze ostrzeżenie o przychodach w ostatnich szesnastu latach historii firmy. Tim Cook wskazał wielu winnych tej sytuacji, potwierdzając, że głównym winowajcą były Chiny.
Na czym dokładnie polegał problem w Chinach? Przekaz Cooka był wyjątkowo niejasny. Jako główny powód spadku sprzedaży Cook wskazał „spowolnienie gospodarcze”, podkreślając zwłaszcza spadek tempa wzrostu w drugiej połowie 2018 roku, do czego przyczyniły się „rosnące napięcia w handlu ze Stanami Zjednoczonymi”. Podał dane pochodzące ze źródeł zewnętrznych, według których „regres na rynku smartfonów w Wielkich Chinach był szczególnie ostry”. Stwierdził także, że „niepewność wpłynęła na rynki finansowe”, a w efekcie mniej konsumentów odwiedziło sklepy Apple Store oraz „placówki naszych partnerów handlowych w Chinach”.
Komunikat miał szersze konsekwencje. Dziennik „Financial Times” napisał, że Apple „wywołał obawy o kondycję światowej gospodarki, wstrząsając rynkami finansowymi”. Cena akcji Apple’a spadła o prawie 10 procent, co stanowiło największy spadek w ciągu jednego dnia w sześciu ostatnich latach.
Uważni czytelnicy komunikatu Cooka wskazywali, że podane przez niego powody nie miały sensu.
Cook powiedział dwa miesiące temu, że sytuacja Apple’a w Chinach była »bardzo dobra« mimo sygnałów wskazujących na spowolnienie gospodarcze i trwających od miesięcy doniesień mediów o napięciach handlowych z USA.
Shira Ovide
komentatorka agencji Bloomberg
Stwierdziła, że trendy wskazane przez Cooka były oczywiste dla każdego spoza bańki informacyjnej, w której znajdowało się Cupertino. „Apple nie spełnił wymagania numer jeden dotyczącego spółek giełdowych: uczciwości wobec inwestorów co do swojej sytuacji. Firma po prostu zaprzeczyła rzeczywistości, która była oczywista, aż w końcu zaprzeczanie przestało być możliwe”.
Brian Sozzi z Yahoo Finance powiedział, że Cook musi się zmierzyć z „problemem swojej wiarygodności” wobec inwestorów. Daniel Ives, analityk z Wedbush Securities, znany ze swojego optymizmu w ocenie firmy, zatytułował swoją analizę dla inwestorów „Najczarniejszy dzień Apple’a w erze iPhone’a”.
Co Cook pominął
Ani w listopadzie 2018 roku w informacji dla inwestorów, ani w ostrzeżeniu o przychodach w styczniu 2019 roku Apple nie powiedział, że niska sprzedaż modelu iPhone XR nie była spowodowana tylko spowolnieniem chińskiej gospodarki. Chińscy konsumenci świadomie wybierali telefony firmy Huawei. Apple miał do czynienia z podróbkami od pierwszych dni pojawienia się iPhone’a na rynku, ale większość chińskich rywali mogła być ignorowana, ponieważ oferowali oni smartfony z niskiej półki. W przypadku Huawei było inaczej.
Ta chińska firma konkurowała z Apple’em o klientów z najwyższej półki i w 2018 roku decydenci w Cupertino musieli dostrzec i uznać, że najnowszy model Mate firmy Huawei był niesamowicie dobry, przewyższając produkt Apple’a pod względem funkcjonalności, a nie tylko konkurując niższą ceną.
Cztery dni przed telekonferencją z analitykami w dniu 1 listopada Cook odbył niedzielne spotkanie ze swoimi współpracownikami. Powiedział:
„W Chinach naszym zmartwieniem są nowe modele Mate”.
Tim Cook
Miał powody, aby się martwić. Kilka lat wcześniej różnica w jakości między iPhone’ami a chińskimi smartfonami była ogromna. Jednak Apple przyczynił się do wzrostu jakości w całym regionie i przepaść stawała się coraz mniejsza. W ciągu roku Huawei zaczął sprzedawać więcej smartfonów niż Apple, nie tylko w Chinach, ale na całym świecie.
Tekst jest fragmentem książki "Apple w Chinach" Patricka McGee. Wyd. Prześwity, 2026.