Smartwatche wygrały wojnę o męskie nadgarstki, ale to nie znaczy, że zwyciężyły też w walce o wyobraźnię. W rozmowie z Zero.pl Mateusz Wójciak, youtuber zegarkowy, tłumaczy, dlaczego Rolex i Omega nie zrobią zegarka z krokomierzem, jak luksus broni się mitologią, niedostępnością i obietnicą ponadczasowości, oraz czemu Chińczycy i fałszerze nigdy nie zdominują tej branży.
Kamil Gapiński, Zero.pl: W najbliższych pięciu latach doczekamy się Omegi, Rolexa lub Paneraia w wersji elektronicznej – z licznikiem kroków?
Mateusz Wójciak, autor kanału Gingin Watches Mateusz Wójciak na YouTube: Bez szans.
Dlaczego?
Dekadę temu zastanawianie się nad takim scenariuszem było zasadne, ale czasy się zmieniły. Zegarki – zarówno mechaniczne, jak i kwarcowe – po prostu przegrały wojnę o nadgarstki ze smartwatchami. Nie sądzę, by jakakolwiek marka, zwłaszcza z absolutnego topu, chciała rywalizować z nimi funkcjonalnością, bo na tym polu zawsze polegnie.
Smartwatch w jakimś sensie zagraża markom luksusowym? Czy też uznały one, że to oddzielny segment i nie będą się w nim – mówiąc brzydko – babrać?
Na pewno zagraża w sensie fundamentalnym, bo po prostu zabiera miejsce na nadgarstkach ludziom, którzy mogliby być klientami docelowymi marek zegarkowych. I dotyczy to także firm z tak zwanego wysokiego zegarmistrzostwa.
Wystarczy spojrzeć, ilu majętnych ludzi – CEO wielkich spółek, sportowców, przedsiębiorców – sięga po smartwatche. A przecież to mogliby być wymarzeni klienci dla wielkich marek zegarkowych. I tu wracamy do tej przegranej walki: tradycyjne zegarmistrzostwo nigdy nie będzie już odpowiedzią na faktyczne potrzeby człowieka.
Nie potrzebujemy dziś zegarka do odczytywania czasu. Dlatego cała branża próbuje zaszczepić romantyczną ideę noszenia przedmiotu przestarzałego w swojej koncepcji. Walka toczy się o przekonanie klienta, by opuścił obóz smartwatchy i przeszedł do obozu tradycyjnego zegarmistrzostwa.
Kiedy Garminy czy Apple Watche wchodziły na rynek, duże marki próbowały im rzucić rękawicę?
Przede wszystkim robił to Tag Heuer, który wypuścił całą linię swoich smartwatchy i do dziś próbuje działać w tym segmencie. Były to jednak ruchy dość paniczne. Te produkty trudno obronić.
Na czym polegał problem?
To był smartwatch opakowany w kopertę i bransoletę, a do tego kosztował dużo pieniędzy. Taki projekt nie miał prawa się udać.
Masz wrażenie, że mężczyźni coraz częściej traktują zegarki jak interfejs, a nie biżuterię?
Patrząc przekrojowo, faktycznie dominuje dziś podejście technologiczne. Zegarek ma płacić za kawę, pokazywać powiadomienia, mierzyć trening, analizować sen. To jest dla większości ludzi ważniejsze niż zachwyt nad wykonaniem.
I to bezpośrednio wynika z rozwoju technologii.
Często widzimy dziś taki obrazek: znany polityk, jak Macron, Obama czy Sunak, ubrany jest oficjalnie, w garnitur, ale na nadgarstku ma smartwatcha. Jak myślisz, dlaczego mieszają style?
Nie wiem, czy jest to aż tak świadome, ale jeśli jest w tym jakiś komunikat to zapewne: „poza pełnioną funkcją jestem zwykłym człowiekiem”. Większość ludzi nosi dziś smartwatche – takie czasy.
Zrażeni takim miksem puryści klasycznej elegancji mają w tych przypadkach swoje argumenty i są one zrozumiałe. Z drugiej strony, zasady też muszą ewoluować. Smartwatche są relatywnie nowym zjawiskiem i wciąż brakuje powszechnie zaakceptowanych ram tego, co wypada, a czego nie.
Jak mądrze walczyć z nimi o klienta, będąc marką luksusową? Marketingiem? W swoich programach czasem śmiejesz się z dużych firm dorabiających ideologię do swoich zegarków.
Mitologia odgrywa tu kluczową rolę.
Faktycznie często z tego drwię, bo będąc w tematyce zegarków od lat, widzę mechanizmy stojące za tymi opowieściami. Z jednej strony może to wyglądać cringe’owo, z drugiej – na mnie też to działa.
To narracja, która trafia do „wewnętrznego chłopca” i do potrzeby wyróżnienia się, nawet przed samym sobą. Do chęci sięgnięcia po coś, co reprezentuje wartości, których dziś próżno szukać.
Wyrośliśmy na historiach, w których ojciec przekazuje synowi coś wartościowego, a ta rzecz staje się dla niego bardzo ważna. Dziś, w świecie, w którym wszystko jest dostępne od ręki, zegarek bywa jednym z niewielu przedmiotów, które mogą znaczyć coś więcej niż łatwo nabywalne i zbywalne dobra.
Legendarny zegarek Rolex Daytona Paul Newman.
Marki grają nie tylko na emocjach, ale też na postaciach – choćby Omega przy premierach nowych Bondów. W grę wchodzą też realne osoby jak Paul Newman kojarzony z Rolexem Daytoną.
Właśnie. Albo choćby kampanie Rolexa z lat 50., kiedy marka – jako jedna z pierwszych – zaczęła pokazywać, kto nosi ich zegarki. Przekaz był prosty: „Jeśli to ty decydowałbyś jutro o tym, jak ma wyglądać świat, miałbyś na ręku Rolexa”.
To działa na wyobraźnię. I moim zdaniem właśnie tę drogę marki zegarkowe muszą obrać, jeśli chcą walczyć z urządzeniami i ich funkcjonalnością.
A celebryci i epatowanie drogimi zegarkami, chociażby podczas premier kinowych – jak patrzy na to świat zegarkowy?
Wykorzystywanie ich przez marki to wbrew pozorom dość nowy temat. W XX wieku takich kampanii było niewiele. W XXI wieku – głównie za sprawą Jean-Claude’a Bivera i Hublota – stało się to jedną z najskuteczniejszych metod sprzedaży idei noszenia zegarka.
Jak sprzedać milion zegarków rocznie?
Widziałem niedawno materiał, w którym amerykański żołnierz-emeryt opowiadał, że w latach 70. kupił Rolexa za miesięczną pensję. Dziś ktoś uprawiający ten zawód musiałby wydać na niego pewnie przynajmniej półroczne zarobki. Rosnące ceny nie sprawiają, że większość ludzi jest skazana na smartwatche?
Przez lata zegarki przeszły drogę od przedmiotów użytkowych do takich, które dostarczają zupełnie innych wartości. Jedną z nich – nomen omen – jest utrzymanie wartości.Drugą istotną kwestią jest ponadczasowość. Zegarek z wysokiej półki ani technologicznie, ani wizualnie nigdy nie przestanie być przestarzały. I to jego zaleta. Jeśli przez dekadę wymieniasz smartwatche co dwa–trzy lata, to w praktyce też jest to znaczny wydatek. Tymczasem zegarek mechaniczny kupiony 15 lat temu często utrzymał swoją wartość, ba, nawet ją powiększył.
Jak bardzo polityka dużych firm może zrażać ludzi, którzy chcieliby wejść w ten świat? Znam osoby, które się dorobiły i chciały kupić Rolexa jako symbol sukcesu, ale zderzyły się z listami oczekujących, co bardzo ich zraziło. Bo salon nie był w stanie powiedzieć, czy i kiedy będą mogli w ogóle taki czasomierz nabyć.
Mnie to bardzo drażni, ale widzę tu dwa skrajne podejścia. Są ludzie, którzy czują się komfortowo, uczestnicząc w tej grze. Cała otoczka niedostępności i list kolejkowych sprawia, że gdy w końcu dostają swój egzemplarz, czują się docenieni – bo sprzedawca „zadecydował”, że przyszła ich kolej.
Wchodzą tu silne aspekty społeczne i psychologiczne. Efekt Veblena odgrywa ogromną rolę.
Polega na paradoksalnym wzroście popytu na dobre luksusowe wraz ze wzrostem ich ceny.
Co roku publikowane są raporty o stanie branży – m.in. ten przygotowany przez Morgan Stanley. Widać w nich wyraźnie, że Rolex sprzedaje coraz więcej sztuk: ponad milion zegarków rocznie, a do tego marka odpowiada za ponad 30 proc. całej branży luksusowej. Rolex jest pod wieloma względami wyjątkiem, wykraczającym poza standardowe reguły rynku.
Natomiast w przypadku większości pozostałych marek trend jest odwrotny: sprzedają coraz mniej zegarków, utrzymując podobne przychody roczne. Czyli: rośnie średnia cena.
To, co obserwujemy intuicyjnie – że zegarki są coraz kosztowniejsze i coraz bardziej adresowane do węższego grona – ma odbicie w danych. Marki wolą sprzedawać mniej, ale drożej. Rynek się kurczy, ale dla marek może to oznaczać stabilizację: klientem docelowym nie jest już „człowiek z ulicy”, tylko ktoś, kto patrzy na zegarki jako na przedmiot dający inne wartości.
Myślisz, że ten trend się utrzyma? Że wielcy producenci przez najbliższe lata będą wychodzić z założenia: wolimy sprzedać mniej i drożej, niż więcej i taniej?
Nie widzę najmniejszej szansy, żeby było inaczej. Marki nauczyły się, że nie mogą produkować za dużo.
Rozwiń tę myśl.
Ogromny wpływ na popularność zegarków ma rynek wtórny. Jeśli czasomierze są dostępne w zbyt dużej liczbie, zalegają w sklepach, sprzedawcy zaczynają je wyprzedawać i rabatować – a to odbija się na postrzeganiu marki i na jej atrakcyjności. Tu wracamy do wątku utrzymania wartości, który jest coraz istotniejszy, bo rośnie grupa odbiorców-entuzjastów, którzy myślą o zegarkach szerzej niż tylko jako „ładny przedmiot”.
Dlatego jedyną sensowną strategią długoterminową jest rozsądne, „odpowiedzialne” zarządzanie produkcją i dystrybucją. Na masówkę w tradycyjnych zegarkach nie ma już miejsca.
Skąd się wzięła narracja, że zegarki są inwestycją?
To pokłosie bańki zegarkowej, która urosła w pandemii. Ludzie siedzieli w domach, niektórzy nie mieli na co wydawać pieniędzy, więc część kapitału poszła w dobra „alternatywne”.
Czy zegarki mogą być inwestycją? Mogą – i wiele modeli w tamtym okresie nią było. Ale w pandemii „inwestycją” bywało wszystko: materiały budowlane, retro gry, samochody, nawet rzeczy tak absurdalne jak słodycze. Były sytuacje, że samochód po wyjechaniu z salonu kosztował więcej niż w salonie, bo takie były niedobory.
Natomiast moim zdaniem rozpatrywanie zegarków wyłącznie jako inwestycji z dużą stopą zwrotu jest błędne. Co innego utrzymanie ich wartości.
Zegarki nie starzeją się jak większość przedmiotów: ani designem, ani funkcjonalnie, bo zawsze będą robiły to samo. Pod tym względem mają coś wspólnego ze sztuką. Stąd tak mocny rynek zegarków vintage: ludzie cenią modele sprzed kilkudziesięciu lat, a na nowe też patrzą jak na coś, co za kilka dekad nadal będzie aktualne.
Połączenie ponadczasowości i utrzymania wartości sprawia, że zegarki łatwiej kupić i sprzedać niż cokolwiek innego na rynku, ale to wciąż nie jest klasyczna „inwestycja”.
Jakie są trzy najczęstsze błędy ludzi, którzy wchodzą w zakup zegarków dla zysku?
Pierwszy: samo wchodzenie w zegarki po to, żeby zarobić. Trzeba sobie uświadomić, że najbardziej pożądane modele są dostępne dla ludzi, którzy mają relacje z marką i butikami – kupowali już wiele sztuk wcześniej i zwykle wcale nie kierują się zyskiem. Oni chcą zegarek, a pieniądze zdobywają gdzie indziej.
Jeśli wchodzisz na rynek z myślą o zysku na najpopularniejszych modelach, które „świecą” na Instagramie i rozpalają wyobraźnię, to z góry ustawiasz się na przegranej pozycji. Konkurujesz z ludźmi, którzy są w tym dłużej, mają priorytet u dealerów i nie zależy im na marży.
Łatwiejsza droga do realnego zarobku to szukanie perełek w dobrych cenach albo odkupywanie od zdesperowanych entuzjastów, którzy chcą szybko upłynnić zegarek, bo pojawiła się okazja na inny, wymarzony model. Tylko że wtedy wchodzisz w rolę handlarza – a to wymaga czasu, kapitału i pracy.
Drugi błąd: brak wiedzy i doświadczenia. To zawsze kończy się bolesnymi stratami.
Trzeci: pomijanie kwestii formalnych. Na grupach zegarkowych roi się od sprzedawców, którzy „łączą pasję z zarabianiem”, kupują i sprzedają dziesiątki zegarków, a zapominają, że z tego trzeba się rozliczyć. Ludzie nie mają wyobraźni, nie wiedzą, jak wyglądają kontrole i jakie mogą być ich konsekwencje.
Jestem przedsiębiorcą od piętnastu lat, wiem, jak to działa – dlatego jestem na tym punkcie wyczulony, mimo że nie zajmuję się handlem i kupuję wyłącznie dla siebie. Robienie z tego biznesu bez dbania o formalności to przepis na katastrofę. I takich katastrof widziałem już sporo.
Jaka była najbardziej spektakularna?
Najczęściej topili ludzie, którzy zapominali, że przewiezienie zegarka „na nadgarstku” z krajów spoza Unii Europejskiej może być przemytem. Jeśli przywozisz zegarek legalnie – czy ze Szwajcarii, czy z Dubaju, czy z Japonii, gdzie ceny bywają niższe – musisz odprowadzić VAT.
Wielu osobom, które kupowały zegarek dla siebie, pewnie uchodziło to na sucho. Ale znaleźli się tacy, którzy zrobili z tego biznes. I wtedy prędzej czy później następuje spektakularny koniec.
Mateusz Wójciak jest autorem jednego z największych zegarkowych kanałów na polskim YT - GinGin Watches.
Tani Armani z...olbrzymim zyskiem
Większość czytelników tego wywiadu będzie szukała zegarka do 5–10 tys. zł. O czym powinni pamiętać, żeby się nie wkopać? Chodzi mi i o utrzymanie wartości, i o jakość.
Przede wszystkim: większość zegarków w tym przedziale – niezależnie od tego, czy mówimy o tych szwajcarskich, japońskich czy chińskich – jest porządna. Trudno kupić coś, co zaraz się „rozklekocze”.
Ale to wciąż segment masowy. Jeśli kupujesz zegarek w salonie w galerii handlowej, musisz mieć świadomość, że to są modele powszechnie dostępne. Odzyskanie przy odsprzedaży ceny z metki jest znacznie trudniejsze niż w przypadku droższych modeli. Żeby w tym budżecie trafić na coś, co realnie nie straci na wartości, trzeba polować na perełki albo limitowane edycje. A to wymaga wiedzy: kiedy, gdzie i jak kupić.
Najważniejsza zasada jest prosta: kupuj to, co naprawdę ci się podoba. Wiele osób próbuje podejść do zakupu „excelowo”: maksymalizować stosunek wartości do ceny i myśleć od razu o odsprzedaży, a kompletnie pomija kwestię podstawową – czy ten zegarek w ogóle daje przyjemność.
W budżecie do 5 tys. zł jest mnóstwo pięknych, ponadczasowych modeli: legend branży, zegarków, które niczego nie udają i nie są „tańszą alternatywą” dla droższego wzorca. I jeszcze jedna rzecz: jeśli kupujesz w salonie, pytaj o rabat.
Rabat?
Wiele osób jest zaskoczonych, że świat nowych zegarków to w dużej mierze świat rabatów. Często jest oferowany, zanim klient w ogóle zadeklaruje zakup. I mając świadomość, że zegarek potrafi tracić na wartości na rynku wtórnym, warto o te zniżki walczyć. Czyli kupić to, co się podoba – i spróbować wynegocjować lepszą cenę niż ta z metki.
Jak oceniasz zegarki „modowe”? Armani, Hilfiger… Widzę mnóstwo takich przedmiotów na nadgarstkach ludzi.
Bardzo dużo osób wchodzi w branżę właśnie od tej strony. Czy to błąd? Zależy, z jakiej perspektywy patrzymy.
Z ekonomicznej – zazwyczaj tak. To są zegarki o niskiej wartości „wewnętrznej”. Są wykonane najtańszymi metodami, z prostymi mechanizmami, a znaczną część ceny stanowi logo producenta. To niewiele różni się od kupowania T-shirtu z logo i płacenia za niego więcej. Te zegarki w dużej mierze pełnią rolę reklamy marki odzieżowej.
Jeśli komuś się to podoba, chce to nosić, dobrze się z tym czuje – nie widzę problemu. Natomiast z perspektywy czysto zegarkowej i z perspektywy odzyskania pieniędzy – tych możliwości praktycznie nie ma. Takie produkty nie utrzymują wartości niemal wcale. Pod tym względem są bliższe światu smartwatchy niż klasycznych zegarków.
Jaki to jest biznes? To się firmom realnie opłaca?
Oczywiście. Akurat interesuję się też aspektem produkcyjnym. Gdybym chciał dziś założyć własną markę i zrobić świetnie wykonany zegarek w serii stu egzemplarzy, to koszt jednego zamknąłby się mniej więcej w okolicach 200 dol.
Tymczasem zegarek typu Armani – w tej jakości i z tymi mechanizmami, przy skali, na którą mogą sobie pozwolić – to jest koszt wykonania rzędu dziesięciu dolarów. No, może dwudziestu.
Czyli marża jest kosmiczna.
Tak. Jeśli ktoś ma rozpoznawalną markę, próbuje „skasować” swoich klientów na wszystkim, co się da wokół. Sprzedaje w butikach ubrania i akcesoria, perfumy, kosmetyki – a obok leży zegarek. To jest czysty cross–selling: wykorzystujesz rozpoznawalność marki, żeby sprzedać klientowi coś więcej niż core’owy produkt.
Wspomniałeś Hublota – markę, którą część środowiska długo krytykowała. Chociażby za wejście w piłkę nożną, za stadiony, za mainstream. Jak ty to widzisz? To był ruch opłacalny?
Hublot od samego początku był marką, która stawia na łamanie schematów, przekraczanie granic, burzenie murów. Jako pierwsi zestawili luksusowy zegarek – stalowy albo złoty, ale w najwyższym standardzie – z gumowym paskiem. Początek lat 80. - wtedy guma kojarzyła się z najtańszymi produktami, z cyfrowymi zegarkami typu Casio czy Seiko. Hublot tę granicę przekroczył i pokazał, że świat się od tego nie zawali.
Reklama Hublota na meczu.
A potem, na początku XXI wieku, gdy stery przejął wspomniany wcześniej Jean-Claude Biver – największy wizjoner świata zegarków w nowoczesnej erze – postawił m.in. na współpracę z piłką nożną. Zobaczył segment, który nie był w ogóle zagospodarowany przez marki zegarkowe. Postanowił tą drogą dotrzeć do nowego klienta i przeniósł walkę na inne pole niż tradycyjne marki.
Hublot od początku szedł więc trochę pod prąd tego, co oczekiwał klasyczny odbiorca. Nie celował w tradycjonalistę, tylko w kogoś, kto dopiero w przyszłości może stać się klientem luksusowych zegarków.
I to musiało drażnić purystów.
Tak, ale to jest zjawisko uniwersalne: innowator w wielu dziedzinach bywa odbierany kontrowersyjnie przez tradycjonalistów. Natomiast Hublot miał też inny problem – z wyceną. Marka tak mocno stawiała na „inność”, że często zapominała o tym, co dla tradycjonalistów jest kluczowe, czyli o „duszy zegarka”, o aspekcie zegarmistrzowskim.
To odbiło się na wizerunku marki w oczach kolekcjonerów. Tyle że trzeba jasno powiedzieć: entuzjasta nie jest i nigdy nie był klientem docelowym Hublota.
W ostatnich latach widać jednak, że dostarczają coraz więcej innowacji w zakresie zegarmistrzostwa i coraz więcej wartości. Nadal – z perspektywy klasycznej – bywają oceniani jako marka o niskim stosunku wartości do ceny, ale to się zmienia.
Pomówmy jeszcze o innej nieoczywistej marce: Richard Mille.
Jako pierwsi postawili na kontrowersyjny model komunikacji: na chwalenie się tym, że to są najdroższe zegarki na rynku. Całą narrację budowano wokół ceny i wyjątkowości. Słyszałem opinie, że mając na ręku Richarda Mille’a, czujesz się pewnie, bo wiesz, że nikt w okolicy „nie ma lepszego”.
Ten sposób budowania wizerunku w pewnym momencie wpłynął na wiele marek. Zaczęły kierować produkty do ultrabogatych, którzy chcą manifestować status tym, co noszą na nadgarstku. Tylko że ten trend się wyczerpał. Dziś ludzie naprawdę majętni coraz częściej unikają takich zegarków. Zaczęły być łączone z osobami, które nie mają o nich pojęcia, a jedyne, czym dysponują, to nieograniczony budżet.
Na przykład z piłkarzami: milion na nadgarstku, a gust… z tym bywa różnie.
Tak. I w pewnym sensie Hublot też sporo ugrał na tym zjawisku: podpiął się pod trend, który Richard Mille stworzył, jednocześnie nie dowożąc tego samego poziomu technologicznego. Bo trzeba uczciwie powiedzieć, że produkty Richard Mille są technologicznie szalenie zaawansowane. To są zegarki, w których naprawdę możesz grać w tenisa. W innych nie powinieneś, bo mechanicznych konstrukcjach problemem są uderzenia i impakt na koło balansowe; Richard Mille potrafił to ogarnąć.
Ile kosztuje wytworzenie Rolexa, Omegi czy Cartiera? I jaka jest tutaj marża?
Duże marki sprzedają przede wszystkim marketing. To jest ich najtrwalsze aktywo: DNA, image, wizerunek, historia. To stanowi największą składową ceny.
Produkcja masowych marek – jak Rolex, Omega, Tag Heuer, Breitling czy Tudor – opiera się głównie na automatyzacji. Wkładu ludzkiego jest tu relatywnie niewiele. Dlatego koszt wytworzenia takich zegarków nie jest i nie może być wysoki.
Z drugiej strony, rośnie popularność małych, niezależnych producentów, którzy wkładają jak najwięcej rzemiosła: robią ręcznie, budują wartość liczbą roboczogodzin, know-how zegarmistrza. I tam faktycznie płacisz za pracę człowieka.
Trzeba też mieć świadomość, że nawet w wielu markach z topu widać „pompowanie” roboczogodzin: robienie rzeczy ręcznie mimo braku uzasadnienia – po to, żeby narzucić wyższe ceny.
Zdaniem Mateusza Wójciaka Rolex nie jest zegarkiem z topu – daleko mu do tego i cenowo, i w sensie rzemiosła.
Rolex to... średniak
W świadomości wielu osób Rolex to najwyższa półka, bo „wszystko jest robione ręcznie”.
Dla ludzi spoza świata zegarków faktycznie bywa utożsamiany z samą górą piramidy luksusu, a to nie jest prawda.
Rolex to średniak. Dzisiaj rynek regularnie produkowanych zegarków jest w przedziale od kilkuset złotych do miliona. Rolex ze swoimi średnimi cenami, w okolicach 50-60 tys. zł, nie jest zegarkiem z topu – daleko mu do tego i cenowo, i w sensie rzemiosła.
Na swoim kanale pokazywałeś, jak trudno odróżnić super podróbkę Rolexa od oryginału. Jak duży to dziś problem?
Znam historię kolegi-handlarza: kupił podróbkę od dobrego znajomego, od którego wcześniej miał już wiele zegarków. O tym, że to nie jest oryginał, dowiedział się dopiero przy próbie serwisu. Co ciekawe, ten znajomy również o tym nie wiedział. Sprawa była głęboko zakonspirowana i dopiero „po nitce do kłębka” próbowano dojść do źródła oszustwa.
Druga głośna historia dotyczyła jednego z pierwszych profesjonalnych youtuberów zegarkowych – Australijczyka, który przed pandemią robił niesamowicie jakościowe materiały i zbudował grono ufających mu klientów. A potem próbował ich oszukiwać, sprzedając podróbki Rolexa.
Ta marka zawsze wraca w tym temacie. Przez długie lata nie pokazywała swoich mechanizmów, a brak przeszklonego dekla oznaczał, że dla fałszerzy najtrudniejszy element był pomijalny.
Bo najłatwiej odróżnić podróbkę właśnie po mechanizmie. Nie trzeba do tego wybitnej wiedzy, wystarczy porównać zdjęcia.
Jest mnóstwo mitów o tym, co Chińczycy potrafią, ale nawet jeśli tak jest – często im się to nie opłaca. Nikt jeszcze nie zrobił podróbek z elementami, których nie da się odróżnić od mechanizmów marek z najwyższej półki. Tam zdobienia i wykończenie są właśnie tym, za co się płaci.
Laik chce kupić Rolexa z rynku wtórnego od zwykłego człowieka, a nie dealera, bo nie zamierza czekać w salonie. Co ma zrobić, żeby się nie naciąć?
Tu dochodzimy do sedna problemu. Ja bym nie kupił Rolexa od osoby, której nie znam. Oczywiście można podjąć pewne kroki: umówić się, pojechać do zegarmistrza, otworzyć zegarek. Tylko że dla wielu sprzedawców to problem, nawet gdy sprzedają oryginał – bo nieautoryzowane otwieranie może oznaczać np. utratę gwarancji.
Dlatego dla mnie Rolex to zakup wyłącznie od sprzedawców profesjonalnych, czyli takich, którzy mają swoje sklepy z używanymi modelami.
W przypadku innych marek nie mam takiego dylematu – jestem bardziej otwarty. Ale świat podróbek to przede wszystkim świat podróbek Rolexa.
Jest mnóstwo ludzi, którzy wierzą, że „jak wezmą do ręki, to rozpoznają”. Tę wiarę opierają na filmach, gdzie ktoś pokazuje podróbkę obok oryginału. Tyle że przy realnym zakupie nie masz drugiego egzemplarza do porównania. Dlatego w branży funkcjonuje motto: buy the seller – najpierw „kupujesz” sprzedawcę, dopiero potem zegarek.
A czemu Rolex tak długo „trzymał się” niepokazywania mechanizmów?
Bo jest bardzo konserwatywną firmą. Przez długie lata nie kładli w niej nawet warstwy antyrefleksyjnej na szkła swoich zegarków, tłumacząc to tym, że celują w perspektywę dekad.
Dodatkowo problem Rolexa jest taki, że jego mechanizmy wyglądają gorzej niż te u konkurencyjnych marek w podobnej cenie. W ten sposób firma unikała bezpośredniego porównania się do rynkowych rywali.
Ale w zeszłym roku Rolex Land-Dweller – czyli ten zegarek, z którym dał się sfotografować Roger Federer – był pierwszym sportowym produktem tej firmy z przeszklonym deklem: z nowej generacji mechanizmem, który faktycznie jest imponujący wizualnie. Domyślam się, że podrabianie go będzie wyjątkowo trudne.
Roger Federer od lat jest ambasadorem Rolexa. Tu promuje jego nowy model: Land-Dweller
Czy fałszywki w ogóle Rolexowi szkodzą?
Moim zdaniem nie. Kupują je ludzie, którzy i tak nie pozwoliliby sobie Rolexa. Podróbkę nabywa ktoś, kto zamiast niej mógłby wziąć Tissota, Certinę czy inny zegarek z przedziału do pięciu tys. zł. Dlatego mam wrażenie, że robią firmie więcej reklamy niż szkody.
Kolekcjonowanie to droga jednokierunkowa
Niektórzy mówią, że z zegarkami jest jak z tatuażami – nie kończy się na jednym. To prawda?
Siedzę w bańce, więc algorytmy podsyłają mi głównie ludzi podzielających tę samą „chorobę”. Bo tak jest: ja to widzę jako narkotyk. Kupujesz pierwszy czasomierz, zaczynasz obserwować inne, „uczestniczyć” w społeczności zegarkowej, więc cały czas jesteś wystawiany na widoki coraz ciekawszych, coraz innych zegarków.
Społeczność entuzjastów jest – w przytłaczającej większości – wypełniona ludźmi, którzy nie są w stanie zatrzymać się na jednym egzemplarzu. „Jednozegarkowa kolekcja” – wiem, brzmi dziwnie – to jest mokry sen wielu osób, które w pewnym momencie łapią się na tym, ile już na to poświęcili pieniędzy i czasu.
To jest króliczek, którego nikt nie dogoni. Więc tak: uważam, że jeśli człowiek faktycznie wpadnie w to hobby, to jest to droga jednokierunkowa.
A spotkałeś się z sytuacją, że ktoś wjechał w to „one way” i się rozbił? Zadłużył się, powyprzedawał inne dobra, byle tylko mieć na kolejny czasomierz?
Na szczęście nie znam historii ludzi, którzy przez zegarki zrobili sobie realną krzywdę finansową.
Kojarzę natomiast osoby z imponującymi kolekcjami, wartymi dziesiątki mln zł. Mówią wprost, że nie mają oszczędności, bo wszystko pakują w zegarki. Tylko że to są ludzie czujący się bardzo komfortowo z regularnymi przychodami, więc chyba się tym nie przejmują.
Ale jeśli masz naprawdę drogie zegarki, limitowane, to w razie czego to jest jednak forma zabezpieczenia – sprzedasz szybko i nie stracisz, a czasem nawet zarobisz.
W optymalnym scenariuszu tak. Na pewno da się odzyskać znaczną część tego, co się w to włożyło, więc w pewnym sensie to działa jak zabezpieczenie.
Ja sam to przerobiłem. Miałem całkiem wartościową kolekcję, którą zredukowałem cenowo – nie z powodów zegarkowych, tylko dlatego, że potrzebowałem finansowania w innym obszarze. I „przerzuciłem” część wartości z zegarków z powrotem do portfela.
Dużo na tym straciłeś?
Nie na tyle, żeby mnie zabolało. Kupuję zegarki głównie z rynku wtórnego, więc wchodzę już po tej pierwszej utracie wartości. Potem zazwyczaj trzymamy się podobnych poziomów cen. Trzeba zaakceptować drobną stratę, ale nie taką, która zniechęca do dalszej eksploracji.
Rynek wtórny jest niezwykle rozbudowany chociażby w Japonii, Niemczech, Włochach i USA. Jak nam dużo do nich brakuje?
Kolekcjonowanie w Polsce zaczęło się znacznie później niż w tych krajach i to widać. Dostrzegam też czynnik ekonomiczny: jesteśmy społeczeństwem na dorobku i częściej wybieramy inne drogie zakupy. Wolimy kupić kolejny samochód niż zegarek.
Jeśli spojrzymy na Chrono24 – najpopularniejszy portal sprzedaży używanych zegarków – to da się zauważyć pewien obraz, choć to oczywiście nie jest wyrocznia.
Rolex jest tu dobrym punktem odniesienia, bo pozwala mniej więcej zmierzyć popularność w danym kraju.
W Polsce, kraju 37-milionowym, mamy tam wystawionych około 1120 Rolexów. We Włoszech – około 8000. W Niemczech – około 9000. W Hiszpanii – też około 8000.
To są ogromne dysproporcje. I nawet jeśli majątek Polaków można dziś zestawiać z tym Włochów czy Hiszpanów, to tam zegarki są po prostu głębiej zakorzenione jako element życia.
A jak radzą sobie dziś Chińczycy?
Istniała obawa, że „zjedzą” tradycyjne marki, bo potrafią dostarczyć niesamowitą jakość za śmieszną cenę. Przykład: sama bransoleta do Omegi może kosztować około czterech tys. zł. Za tę sumę w Chinach dostaniesz cały zegarek wykonany na poziomie zbliżonym do Omegi – pomijając mechanizm, bo nie mają dostępu do tych samych rozwiązań.
Do tego Azjaci zaczęli oferować swoje możliwości produkcyjne tysiącom mikrobrandów, które zalały rynek świetnie wykonanymi zegarkami za ułamek ceny, jakie narzucają potentaci.
Ale paradoksalnie widzę w tym wzmocnienie tradycyjnych marek. Im potężniejszy zalew firm, których nazwy nikomu nic nie mówią, tym większe znaczenie zaczyna mieć historia i tożsamość. Dwa, trzy wieki tradycji. Wizerunek. Narracja. Coraz chętniej będziemy płacić więcej za to, żeby nosić „kawałek historii” na nadgarstku.
Rivanera firmy Echo/Neutra była jednym z hitów w świecie microbrandów w ostatnich latach.
Mikrobrandy postawią się potentatom?
Wspomniałeś o mikrobrandach. Na czym polega ich fenomen?
To małe podmioty, które najczęściej nie produkują zegarków u siebie – zlecają produkcję (zwykle w Chinach - red.), a po swojej stronie mają branding, design, marketing i całą opowieść.
Ich siłą jest to, że potrafią bardzo szybko reagować na oczekiwania rynku. W zegarkach, tak jak wszędzie, są trendy. Dziś na przykład robią się modne czasomierze w biżuteryjnym stylu lat 70. Duże marki mają ogromny problem, żeby się do tego trendu dostosować, bo myślą i planują w perspektywie dekad. Mikrobrandy nie mają tego obciążenia. Z jednej strony to minus, z drugiej – wielki atut. Ta lekkość sprawia, że mogą zrobić coś takiego jak Echo/ Neutra z Rivanerą.
To mały włoski mikrobrand, który do tej pory oferował zegarki stricte sportowe i nagle „wszedł” w biżuteryjny zegarek, nadając mu twist, jakiego wcześniej nie widzieliśmy. Stworzyli coś fantastycznego, o czym mówił cały zegarkowy świat.
Oczywiście my widzimy głównie te historie, które się udały – ale tu wracamy do tego, że mikrobrandów są tysiące, produkują mnóstwo pomysłów. Jednemu coś „zaskoczy”, robi się viral, social media to rozdmuchują, zaczynają to nosić popularni ludzie – tak jak w przypadku Rivanery – i nagle masz hit sprzedażowy, którego zazdroszczą nawet duże marki.
Dużym atutem mikrobrandów jest nie tylko szybkość działania,lecz także jakość. Tworzą zegarki, które są sześć–osiem razy tańsze od wielkich marek, a ich wykonanie bywa na równie wysokim, a czasem lepszym poziomie.
Jakość jest konieczna, żeby przekonać klienta. Ciekawe, że docelowym nabywcą mikrobrandów nie jest człowiek „wchodzący w zegarki”, taka osoba zazwyczaj idzie do marek, które już kojarzy.
Mikrobrandy kupują ludzie, którzy już mają rozeznanie, więc marka musi „dać” coś, czego nie znajdą gdzie indziej: jakość na poziomie dużych brandów, wyjątkowość, design, którego nie dostaniesz u ulubionej marki. No i oczywiście dobrą cenę.
Gdzie mikrobrandy mają problem, poza mnogością marek powodującą, że jeden drugiego może „zabić”?
Kłopotem jest dystrybucja. Zazwyczaj nie mają sklepów, więc nie możesz przymierzyć czy dotknąć zegarka. Ktoś powie „no i co, zamówisz i jeśli się nie spodoba, to odsyłasz jak spodnie”. Ale dla większości nabywców to jest realny opór psychologiczny.
W pandemii wydawało się, że ten problem znika, ale jednak tak nie jest. Widać to nawet w dyskusjach wokół Christophera Warda – takiego „ojca chrzestnego” mikrobrandów. To marka, która dziś już nim nie jest, bo produkuje część rzeczy sama i rozwinęła skalę. Ale zaczynała jako jedna z pierwszych, które oparły się prawie wyłącznie na sprzedaży internetowej. W 2004 roku to była bardzo śmiała wizja.
Do dziś Ward oferuje swoje zegarki praktycznie wyłącznie online – z możliwością odesłania w 60 dni. Teoretycznie kupujesz, przymierzasz, odsyłasz. A i tak ludzie się boją. Sieć dystrybucji jest wielką przewagą tradycyjnych marek – i będzie trudna do zniwelowania przez mikrobrandy.
Z drugiej strony, widzimy trend otwierania salonów, które oferują mikrobrandy.
Śmiały ruch, ale wymagający dużej pracy.
No właśnie, salon musi promować marki, budować im pozycję, robić całą tę „butikową” robotę. To staje się bardzo popularne. Flagowym przykładem jest Time+Tide – jeden z największych magazynów zegarkowych, oryginalnie z Australii, który wszedł do Europy i USA i oferuje butikowe doświadczenie zakupowe – tylko że z zegarkami niszowymi. I to naprawdę święci triumfy.
Opowiedz trochę o drodze Christophera Warda, bo jest imponująca.
To historia pioniera: szybkie adresowanie potrzeb rynkowych, wejście w zegarki, które były tak zwanymi „homage’ami”, czyli hołdami dla popularnych designów. Tak zaczynała większość mikrobrandów: oferując coś, co nie jest podróbką, ale wygląda podobnie do Rolexa Submarinera i innych znanych wzorców.
Dopiero w ostatnich kilku latach mikrobrandy przeszły drogę od „alternatyw” do własnych, oryginalnych designów.
Ward rozwijał się organicznie: rosło zapotrzebowanie, rosła sprzedaż, zaczęli interesować się produkcją. Podjęli współpracę z producentem szwajcarskim, którego w międzyczasie wykupili. I tu jest ciekawa analogia: jeśli spojrzeć na historię Rolexa, to on też zaczynał bardziej jak dzisiejsze mikrobrandy, a potem wykupił kolejnych podwykonawców. W pewnym sensie Ward idzie podobną ścieżką – tylko jest na zupełnie innym etapie.
Czy więcej mikrobrandów pójdzie jego śladami?
Nie wiem, czy będą chciały. Widzę sporo marek, które odnoszą coraz większe sukcesy, a nadal trzymają się modelu podzlecania, skupiając się na marketingu i designie. Koronnym przykładem może być francuski Baltic. Albo brytyjski Studio Underdog, który zaoferował ludziom zegarki „nie na poważnie”, z przymrużeniem oka.
Choć ta marka wykupiła ostatnio jedno z największych centrów w Wielkiej Brytanii, które wcześniej serwisowało zegarki dla wielu firm. To ciekawy ruch, bo można by założyć, że pierwszym krokiem „rosnącej” marki będzie własna fabryka, a tu widać, że ważniejszy może być serwis.
Bo to właśnie on jest elementem, który w głowie klientów bardzo odróżnia tradycyjne marki od tych małych i chińskich. Starym firmom ufamy: wiemy, że w najbliższym mieście jest dystrybutor, że oddamy zegarek na gwarancję albo do naprawy. I myślę, że to jest droga, którą mikrobrandy muszą przejść, żeby wzbudzić podobne zaufanie.
Te małe firmy pokazują jeszcze coś fajnego: że w zegarkach nadal można zaskakiwać designem.
Tak. I jest tu jeszcze jeden wątek: branża zegarkowa dopiero teraz zaczyna się trochę otwierać. Była era ciekawych designów – przełom lat 60. i 70. – a potem to zamarło. Przez długi czas wszystko kręciło się wokół jednego wzorca.
Pojawiały się przełomy: na przykład Royal Oak Offshore – ojciec chrzestny trendu na wielkie zegarki. Później, na początku XXI wieku, nadeszła fala dużych i ekscentrycznych zegarków, po sukcesie Richard Mille’a. Ale generalnie branża była konserwatywna.
Dopiero wchodzimy w erę wymyślania naprawdę ciekawych wzorów.
To jest też efekt kolekcjonerstwa. Kilka dekad temu ktoś kupował pierwszy i jedyny zegarek, wybierał coś uniwersalnego. Dziś, kiedy sięgasz po siódmy czasomierz, nie chcesz kolejnego „bezpiecznego” wyboru. Masz świadomość, że będziesz go nosił może co drugą niedzielę – i chcesz czegoś ciekawego wizualnie. Marki próbują to dostarczyć.
To podsumujmy: jeśli ktoś ma budżet na poziomie wspomnianej Echo/Neutry, czyli powiedzmy 6,5 tys. zł, to co powinien kupić: starą Omegę, żeby „poczuć” na nadgarstku tradycję, czy jednak właśnie nowy, popularny na świecie koncept?
Na pierwszy zegarek radzę przede wszystkim kupić coś, co łatwo sprzedać. Zegarki są specyficzne: trudno przełożyć gust z innych dziedzin życia – nawet z ubioru – na to, co będzie ci się podobało na nadgarstku. W tym świecie musisz wyrobić gust od nowa. Dopiero oglądając i nosząc kolejne, odkrywasz, co naprawdę lubisz – i dopiero tą ścieżką dojdziesz do miejsca, w którym wybierzesz świadomie coś „na zawsze”.
Dlatego najlepiej zaczynać od zegarków używanych, kupionych w dobrej cenie, żeby móc się z decyzji bezstratnie wycofać, jeśli okaże się, że zegarek się nie sprawdza.