Twoje wewnętrzne dziecko ma rumiane policzki, beztroskie oblicze i kuferek ze skarbami pod pachą. Nie musisz go w sobie szukać. Najważniejsze, że z oczu nie tracą go producenci zabawek, kolekcjonerskich gadżetów, nostalgicznych filmów, książek i gier wideo. To efekt coraz dłuższej inicjacji w dorosłość oraz coraz bardziej skomplikowanej – politycznie, społecznie, kulturowo – rzeczywistości.
- Przemysł zabawek dla tzw. kidultsów (czyli dorosłych z dziecięcymi pasjami) przynosi na świecie niemal 45 mld dol. wpływów w skali roku i stanowi prawie 40 proc. całego biznesu zabawkarskiego.
- To efekt skomplikowanej politycznej rzeczywistości, globalnego kryzysu demograficznego, popkulturowego kursu na nostalgię, a także powrotu do analogowej kultury.
- Z perspektywy producentów gadżetów, zabawek, a nawet gier i filmów, „duże dziecko” to idealny konsument. Jest finansowo stabilny, wierny konkretnym markom i nie uwzględnia kryteriów takich jak opłacalność zakupu.
- Pokolenie Z wychowuje się w świecie, w którym granica między dzieciństwem a dorosłością jest niemal całkowicie zatarta.
Budzisz się rano. Nie trzeba do szkoły. Mama nie wierci dziury w brzuchu, starszy brat nie zajmuje łazienki. Na półce batmobil z klocków LEGO, w lodówce puszka Cherry Coke, Labubu zawsze w zasięgu wzroku – to nie była tania rzecz. Zainstalowałeś na dysku „Gothica”, Spielberg nakręcił film o kosmitach, a Fasolki nagrały piosenkę z jakimś raperem. To będzie dobry lipcowy dzień. Masz 40 lat. Jest rok 2026.
Z kamerą wśród zwierząt
W rynkowym układzie jesteś skarbem. Stać cię, więc kupujesz dużo i często. W muzeum własnego dzieciństwa ustawiasz kolejne gablotki, co czyni cię kołem zamachowym jednej z najszybciej rosnących grup konsumenckich. Jak przekonują analitycy z firmy Circana, globalna wartość rynku zabawek dla tzw. kidultsów (czyli dorosłych zainteresowanych dziecięcą kulturą) przekroczyła w ubiegłym roku 44 mld dol. To blisko 40 proc. wpływów z całej branży zabawkarskiej.
W układzie społecznym jesteś nowym gatunkiem – rozpoznanym, skatalogowanym, ale wciąż traktowanym z nieufnością. Pisze się o tobie z nieznośną manierą właściwą dla form edukacyjno-przyrodniczych. Występujesz najczęściej w dużych miastach, jesteś po czterdziestce, uprawiasz wolny zawód albo kisisz się w korporacji. Łatwo cię spłoszyć – zwłaszcza pytaniami o życie rodzinne, partnerkę, dzieci. Doskonale widzisz w nocy, rośniesz nawet do metra osiemdziesięciu, a rozpakowując kolekcjonerskie figurki używasz dłoni.
Zabawka dla dzieci , po którą coraz częściej sięgają dorośli. Pluszaki Labubu ze specjalnej kolekcji Pop Mart, Bangkok, Tajlandia, kwiecień 2025 (fot. Enjoy The Life / Shutterstock)
Przeczytałem wystarczająco dużo tekstów o kidultsach, by wiedzieć, że bardzo trudno wycelować w nich (w nas?) reflektor. Gdyby dla przykładu odpytywani hurtowo psychologowie spojrzeli na zjawisko przez pryzmat historii, wiedzieliby, że „lęk przed odpowiedzialnością”, „efekt rodzicielskiej nadopiekuńczości” albo „emocjonalne odcięcie” to nieco zwietrzałe stereotypy. I że za historią każdego Roberta, który złapał wszystkie pokémony, albo Kasi, która wydała parę stówek na figurkę Buzza Astrala, stoi konkretne pokoleniowe doświadczenie.
Jesteśmy, jacy jesteśmy. Kupujemy, co kupujemy
W przypadku milenialsów z klasy średniej, czyli najsilniejszej grupy nabywczej, chodzi o przedłużenie modelu wychowawczego, dostrojonego do rzeczywistości czasów transformacji ustrojowej. „Kidultsi” są oczywiście globalnym fenomenem, ale to właśnie w krajach, w których społeczeństwo musiało nadrabiać „konsumpcyjne” zaległości, rynki kolekcjonerskie i zabawkarskie rozwinęły się później i znacznie gwałtowniej.
Pochwała trzepaka. W poszukiwaniu utraconego świata
Mówiąc krótko, najpierw nasi rodzice kupowali na potęgę rzeczy, o których sami marzyli jako dzieci. Później zaś, napędzani tą zapośredniczoną nostalgią, uznaliśmy zachodnią popkulturę za coś w rodzaju czarodziejskiej różdżki. O ile bowiem amerykańska tradycja „kidultsów” ma związek ze społecznym kultywowaniem konkretnych pasji przez całe dekady, u nas chodzi raczej o spełnianie dziecięcych marzeń. Czary-mary, hokus-pokus, i z kupionej na Amazonie szkatułki wyciągasz małego Batmana z wielgachną głową, koszulkę Tsubasy Ozory oraz konsolę NES (bo przecież nie marną podróbkę w postaci Pegasusa).
Rzeczywistość za oknem pomogła nam umościć się w „wiecznym dzieciństwie”. Najpierw ustawiając milenialsów w centrum opowieści o braku wielkiego pokoleniowego doświadczenia – wojny, potężnego kryzysu gospodarczego albo walki o haust powietrza pod butem obcego mocarstwa. Później zaś konfrontując ich ze zwiastunem takiego doświadczenia – wojną za wschodnią granicą, pandemią, ekspansją AI na rynkach pracy.
Definiowanie „dużych dzieci” poprzez wdrukowane w ich podświadomość pragnienie ucieczki jest o tyle celną diagnozą, że dzieciństwo istotnie chroni nas przed skomplikowanym cyfrowym światem. To tam uczymy się traktować kulturę w kategoriach czysto zmysłowych. Dzieciństwo kojarzy nam się z prostszą, analogową rzeczywistością – z zapachem wypożyczonej książki, fakturą pluszowej zabawki, blaskiem połyskującej w świetle płyty CD.
Are you kidult me?
Pojęcie „kidultsa” sięga lat 50. Wbrew powszechnemu przekonaniu wyprzedza o kilka dekad „syndrom Piotrusia Pana”, który stał się hitem w pop-psychologii dopiero w latach 80. W branży telewizyjnej „kidult” był odbiorcą zainteresowanym głównie programami dla dzieci i młodzieży.
Jak nietrudno się domyślić, z perspektywy społecznej była to kategoria nacechowana pejoratywnie. „Kidultsi” byli bierni jako obywatele, nie chcieli konfrontować się z trudną dorosłością, skutkami ekonomicznego bałaganu oraz skomplikowanym politycznym krajobrazem. Dopiero w latach 70. i 80. w rozmowach o „dużych dzieciach” pojawił się aspekt subkulturowy – przeświadczenie, że popkultura nie ma wieku, że zachwyt nad wszystkimi jej owocami może być przejawem manifestowania tożsamości i nie musi oznaczać symbolicznej ucieczki od znoju codzienności.
Podobna optyka utrzymała się do dziś, choć będę się upierał, że wciąż nie jest to temat dla psychologa. Weźmy popularny termin „emerging adulthood”, czyli stan rozkwitającej dorosłości, charakteryzujący głównie 20-latków. Choć w popularnych psychologicznych narracjach często rozszerza się go właśnie na „kidultsów”, jest to strzał kulą w płot. Jak pokazują badania na przykładzie rozmaitych grup wiekowych, polscy kidultsi, wychowani najczęściej w kulcie katorżniczej pracy, sięgają po zabawki w momencie życiowego przesilenia. Zazwyczaj na długo po tym, gdy dorosłość wdeptała ich w glebę.
Konsole do gier wideo Pegasus i Thompsonic Famiclone z kontrolerami i kartridżem, Wrocław, Polska, 6 maja 2025 r. (fot. Tomeqs / Shutterstock)
Często też utożsamia się „duże dzieci” z pokoleniem wychowanym przez samotne kobiety; pozbawionym punktu odniesienia w postaci konserwatywnie pojmowanego męskiego wzorca. Jeśli jednak nostalgiczne wycieczki do czasów dzieciństwa są opowieścią o kryzysie jakichś autorytetów, to mowa raczej o autorytetach politycznych. To rejterada ze świata nieprzeniknionej geopolityki, informacyjnego chaosu oraz niejasnych relacji na szczytach władzy.
Rynek celuje w dorosłych
Oczywiście najlepiej „kidulta” definiuje rynek. W języku branży zabawkarskiej to osoba powyżej 12. roku życia, która nabywa towar dla siebie, a nie dla swoich pociech. Wewnętrzny podział takich konsumentów nie jest oficjalnie skodyfikowany, chyba że odbywa się to w zaciszu salek konferencyjnych w Mattelu czy innym CzuCzu.
Fani kontra reszta świata. Kto niszczy współczesną popkulturę?
„Nostalgicy” wracają do marek z przeszłości, odtwarzając formacyjne doświadczenia z kolejnych dekad. „Konsumenci estetyczni” stawiają na dizajn i przywracają blask zapomnianym czcionkom, kształtom oraz fakturom. Fani popkultury żyją w rytmie kolejnych premier i poruszają się po okręgu wiecznego recyklingu pomysłów, marek i kultowych postaci. Tradycyjnych kolekcjonerów zastąpili z kolei tzw. self-care consumers, dla których puzzle, planszówki czy gry karciane są nie tylko rozrywką, ale i formą higieny psychicznej.
Dla właścicieli rozmaitych „fabryk nostalgii” wszyscy są idealnymi konsumentami. Po pierwsze – są finansowo niezależni. Posiadają własne karty kredytowe i nie zawahają się ich użyć.
Po drugie – samorozwój utożsamiają z zasilanym nostalgią dobrostanem. Oznacza to, że mogą kupować, nie zwracając uwagi na takie kryteria jak opłacalność czy faktyczna potrzeba.
Po trzecie – pozostają lojalni wobec konkretnych marek. Każdy zakup to okienko do przeszłości, zaś każdy przedmiot to konkretne wspomnienie albo jedno z bezcennych świadectw pokoleniowej przynależności.
Po czwarte – za sprawą pandemii oraz nasilającego się kryzysu demograficznego nie muszą rywalizować o uwagę producentów zabawek z… własnymi dziećmi. Jak donosi Circana, po 2019 r. sprzedaż zabawek dziecięcych spadła w Europie o blisko 200 mln euro. W tym samym czasie produkty dla kidultsów zarobiły o miliard euro więcej, napędzając rynki na całym kontynencie, od Wielkiej Brytanii, przez Włochy, Hiszpanię i Niemcy, po Polskę.
Moje i twoje pluszaki
Producenci pieluch przestawiają się na seniorów, fabryki pluszaków idą w produkty konceptualne i dizajnerskie, klasyczne puzzle walczą o rynek ze skomplikowanymi dioramami, zaś metal i drewno powoli wypierają plastik. Wszystko po to, by włączyć do zabawy dorosłych.
Ponieważ kryzys demograficzny systematycznie spycha branżę zabawkarską i rozrywkową do defensywy, czołową walutą w kulturze staje się nostalgia. Hollywood ukręciło nasze wspomnienia w gęstą masę, z której teraz lepi kolejne rebooty, remake’i i nowe otwarcia – tylko w ubiegłym miesiącu doczekaliśmy się nowych odsłon „He-Mana”, „Strasznego filmu” i „Toy Story”. Producenci gier zarabiają na remake'ach i remasterach starych pozycji, zaś sporo mocy przerobowej AI idzie na wywoływanie duchów z „początków internetu”, od zapomnianych memów, po żelazną klasykę z YouTube’a.
Ekspozycja nostalgii jest tak duża, że pokolenie Z wychowuje się w świecie, w którym w zasadzie nie istnieje cezura między dzieciństwem a dorosłością. Pierwszym ekonomicznym sukcesem tej generacji jest przejęcie rynku pluszaków – choć nie mają jeszcze własnych dzieci, w skali światowej odpowiadają za 60 proc. wpływów ze sprzedaży maskotek.
Nie lamentuję nad tą sytuacją, ponieważ ustawiczne kolizje z przeszłością są elementem także mojej codzienności. W kulturze, która tak skutecznie celebruje i kapitalizuje dzieciństwo, pościg za ulotnymi stanami, emocjami i wspomnieniami to łatwizna. Wystarczy włączyć konsolę, przejść się do kina albo ustawić na półce kolejną figurkę.
Scrolluj, odpoczniesz po śmierci
Problemy zaczynają się na mecie, kiedy uświadomimy sobie, że owa pierwotna frajda jest raczej nie do odzyskania. Że nawet jeśli zbudujemy z klocków LEGO rodzinny dom, a tłukąc nikczemnego Diablo będziemy wydawać okrzyki ekscytacji, dorosłość prędzej czy później się o nas upomni. Trochę jak matka, która wołała na obiad tylko po to, by obwieścić, że po obiedzie nie możesz wrócić na boisko.