Wbrew pozorom to nie jest tekst o chińskich samochodach. Te, choć rzeczywiście stanowią łakomy kąsek dla wielu polskich klientów, nie mogą istnieć w próżni. Potrzebna jest sieć dealerska, a tę Chińczycy zbudowali w Polsce w iście ekspresowy sposób. Zrobili to oczywiście w jedyny znany sobie sposób – przyjechali z walizkami wypchanymi pieniędzmi. Problem wielu polskich firm, które ochoczo weszły w tę współpracę, polega jednak na tym, że miesiąc miodowy w zasadzie już się kończy. A kto spóźnił się na imprezę, ten może wcale nie zarobić.
- Chińskie marki szturmem wzięły polski rynek. Kluczem do sukcesu było jednak nie tylko zaoferowanie aut w niskiej cenie, ale także wejście do biznesu z polskimi grupami dealerskimi.
- Chińczycy od początku oferowali polskim dealerom korzystne warunki: wysoką marżę, niskie wymagania dotyczące salonu, atrakcyjne instrumenty finansowe. Cel to podporządkowanie sobie polskiego rynku.
- Nasz rynek jako pierwszy do ekspansji w Unii Europejskiej został wybrany z wielu przyczyn. Polacy m.in. nie są przywiązani do konkretnych marek samochodowych, a do tego zarabiają mniej niż na zachodzie, przez co szukają tańszych aut.
- Teraz sytuacja się zmienia, a współpraca wielu polskich dealerów z Chińczykami będzie stała pod znakiem zapytania.
– Nagle okazało się, że przyjechał wujek z Ameryki – tak o wejściu chińskich marek samochodowych na polski rynek mówi dyrektor sprzedaży w jednej z polskich grup dealerskich, która skupiona jest na zachodzie Polski. O robieniu biznesów z Chińczykami pod nazwiskiem mówić nie chce, tak jak i inne osoby z branży, z którymi rozmawiałem podczas prac nad tym tekstem.
Scenariusz za każdym razem jest taki sam – obawa o pracę, kary finansowe, umowy NDA, wreszcie nikt nie chce sobie zepsuć relacji z kontrahentami z najprężniej rozwijającego się rynku motoryzacyjnego świata.
Wszystkich łączy jednak absolutne zaskoczenie skalą, z jaką Chińczycy weszli na polski rynek. – Jaecoo (i związana z nim Omoda – red.) na poznańskich targach rok temu miał stoisko, które ja bym wycenił na milion złotych. Na miejscu robili jazdy testowe i sprzedawali samochody. Oni obiecali wszystkim wszystko, zawrócili w głowie i klientom, i dealerom – słyszę.
Mój kolejny rozmówca, który pracuje w jednej z „tradycyjnych” (top 10 w Polsce) marek obecnych w Polsce, też wspomina te targi. Tylko on podaje kwotę jeszcze wyższą: – My jako importer, który osiąga zyski, szczypiemy się, czy zrobić stoisko za przykładowe 500 tys. zł, w końcu uznajemy, że to za dużo, może zróbmy za mniej. I nagle widzimy chińskiego producenta, który sprzedaje od nas mniej, na gorszej marży i jeszcze więcej płacąc dealerom, a robi wielkie stanowisko z LED-owym, zakrzywionym ekranem, a wszystko tańczy, śpiewa i w mojej ocenie kosztuje to znacznie ponad milion złotych.
Tak w największym skrócie to wygląda: wejść za wszelką cenę i wykroić dla siebie jak największy kawałek motoryzacyjnego tortu. Tylko nasuwa się inne pytanie: dlaczego to wszystko dzieje się w Polsce? Wiele chińskich marek, które u nas rozwijają skrzydła, na Zachodzie po prostu nie funkcjonuje.
Polska: chiński poligon doświadczalny
To nie jest tak, że Chińczycy dopiero teraz spróbowali wejść do Polski. Tak naprawdę teraz widzimy efekty wejścia numer dwa. I jak łatwo się domyślić, pierwsza próba wepchnięcia się na nasz rodzimy rynek po prostu nie wypaliła. – To była partyzantka, całkowicie prywatne inicjatywy. Na przykład dogadywano się z Dongfengiem, żeby ściągać do Polski Seresa – tłumaczy mi kolejna osoba, która zjadła zęby na handlu z Chińczykami.
Jak łatwo się domyślić, marka Seres serc klientów nad Wisłą nie zdobyła. Pojawiła się w Polsce chwilę po pandemii i wtedy to było coś naprawdę nowego: chiński samochód elektryczny. Rynek próbowano zawojować modelem Seres 3, który tak naprawdę był kopią chińskiego Dongfenga Fengon E3.
Biznesplan, delikatnie rzecz ujmując, nie wypalił. – Szybko pojawiły się problemy z gwarancją, z serwisem. Ale Chińczycy obserwowali, jak będą przyjmowane ich samochody – słyszę. O Seresie momentalnie wszyscy zapomnieli, a Chińczycy zrobili krok do tyłu. Przeanalizowali całą sytuację, po czym po kilku latach wrócili ponownie. Tym razem z powodzeniem, co widać na ulicach.
– Odpuścili, bo uznali, że nie byli przygotowani. Duże koncerny stwierdziły, że nie chcą sprzedawać samochodów przez prywatnych importerów, że chcą mieć nad tym kontrolę – dodaje mój rozmówca.
Dlaczego więc Chińczycy wrócili do Polski, zamiast spróbować w innym kraju? Faktem jest przecież, że dziś bez problemu kupisz w Polsce chińskie auto, którym lepiej nie jechać np. do Chorwacji, bo na innych europejskich rynkach tych marek po prostu nie ma. A to rodzi problemy serwisowe w razie kłopotów. Czytaj: laweta aż do Polski.
Otóż producenci z Państwa Środka wiedzieli, że w Polsce najprędzej zrobią biznes spośród krajów Unii Europejskiej. Po pierwsze: Polacy nie mają swoich marek samochodowych jak większość zachodniego świata.
– Niemcy mają pewien wychył i kupują samochody przede wszystkim niemieckie, Francuzi francuskie, Włosi włoskie itd. A Polak nie jest przekonany do żadnej konkretnej marki. Może na przestrzeni lat lubił marki niemieckie, ale nie ma u nas takiego patriotyzmu gospodarczego. Więc to jest idealne miejsce, żeby wejść na duży rynek z punktu widzenia producenta z Chin, gdzie jednocześnie lojalność do producenta jest stosunkowo mała – tłumaczy mi jedno z moich źródeł.
Salon Omody i Jaecoo w Gdańsku. (fot. Piotr Hukalo / East News)
Po drugie: cena. – Z badań wyszło im, że Polak dużo wybaczy w odpowiedniej cenie. Od początku nie byli zainteresowani konkurowaniem z markami tradycyjnymi, tylko stwierdzili, że ich klientem będzie klient aut używanych – dodaje kolejny z moich rozmówców.
– Polska ma jeden z najniższych w Europie współczynników zakupu nowych samochodów w stosunku na każdy milion mieszkańców. Polak kupi sobie mieszkanie, tu mamy jeden z najwyższych odsetków w Europie, ale samochód jest traktowany inaczej. Jak mam firmę, wrzucę w koszty, jak nie mam firmy, to raczej tylko używany – tłumaczy mi osoba związana z popularną w Polsce marką.
Plan: wywrócić stolik
Ta decyzja biznesowa zmienia wszystko. Chińczycy postanowili dać polskim klientom ekstremalnie dużo w zaskakująco niskiej cenie. Albo wciąż bardzo dużo w cenie wręcz dumpingowej.
Przykład – Omoda 9. Duży SUV porównywalny wielkością do Skody Kodiaq. Tutaj teoretycznie cena nie zwala z nóg, bo ten samochód w Polsce – bez rabatów, cennikowo – kosztuje niemal 220 tys. zł. Zwala z nóg za to wyposażenie – producent podaje systemową moc (to hybryda) rzędu 537 koni mechanicznych, przyspieszenie do 100 km/h trwa 4,9 sekundy, do tego dzięki dużej baterii (34,46 kWh) samochód według producenta przejedzie na prądzie ok. 150 km. A do tego są tu wszelkie bajery, jakie sobie można wyobrazić, włącznie z masażem, wentylacją foteli itd.
Europejska konkurencja w tej cenie nie ma właściwie nic do zaoferowania. Nie ma też zresztą w niższej. Polski rynek szturmem wzięła dawna, brytyjska marka MG, dziś w całości chińska.
Nowym crossoverem MG ZS można wyjechać z salonu za 85 tys. zł. Wyposażenie może nie szokuje, ale na pokładzie jest choćby multimedialny system z obsługą Apple CarPlay czy kamera cofania. Droższa wersja ma też przykładowo LED-owe reflektory czy 6 głośników. Cena? Dalej poniżej 100 tys. zł. Jakiekolwiek porównanie cenowe wytrzymuje w tym przypadku tylko Dacia ze swoim Dusterem.
Jednocześnie w większości przypadków polski klient, który ma pieniądze na auto droższe od chińskich propozycji, po prostu i tak je kupi. Co innego osoba, która celuje w rynek aut używanych.
W ten sposób nagle okazało się, że w cenie kilkuletniego auta niemieckiego można mieć nowe, chińskie auto. Prosto z salonu, z nowiutkimi dywanikami i folią na ekranie. To przemawia do wyobraźni. Tylko co z tego, jeśli tego auta nie ma gdzie kupić?
To właśnie tutaj Chińczycy poszli na całość. Bo o ile auta chcieli (i dalej to robią) sprzedawać tanio, o tyle swój fragment rynku postanowili wykroić bardzo brutalnie dla zachodniej konkurencji. I dosłownie zgarnęli do siebie dealerów, którzy od lat współpracowali z „klasycznymi” markami.
Skąd taka agresywna polityka? – Chińczycy nie są w stanie pokryć swoich potrzeb sprzedażowych rynkiem wewnętrznym, mają bardzo skoncentrowaną na eksporcie gospodarkę, która zaczyna się bilansować dopiero w chwili, kiedy ten eksport hula. Stąd grają tymi samochodami i stosują dumpingowe ceny. Chcą tu wejść na siłę – słyszę.
Warunki dla dealerów nie do pobicia
– Na papierze wszystko wyglądało pięknie, tylko nie było gdzie sprzedawać aut. Wszyscy się przejechali na tych pierwszych importach. Chińczycy zaczęli odbijać się od dużych grup dealerskich, więc potrzebowali innej metody na przekonanie ich do siebie. Zaczęli pojawiać się z propozycjami: szanowny dealerze, jeśli zgodzisz się, żebyśmy pojawili się w tym obiekcie, podzielisz go (czyli do istniejącej marki zostanie dołożona chińska marka – red.), albo wypowiesz umowę, to my ci zapłacimy za przebudowę. Na przykład dwa mln zł – tłumaczy mi mój rozmówca z grupy dealerskiej z zachodu Polski.
– Kupili sobie klienta rabatem, tak samo kupili sobie dealera, pompując pieniądze w remonty – dodaje moje kolejne źródło.
To tylko czubek góry lodowej. Te dwa lata temu, kiedy chińskie salony zaczęły się dosłownie mnożyć w Polsce, nikt nie dawał zarobić na aucie tyle, co właśnie marki z Państwa Środka.
– Zaczęły pojawiać się dumpingowe marże. Dziś średnia marża to 4,5 do 5,5 proc. Chińczycy natomiast przychodzili i mówili, że dadzą 8 proc. Dalej: jeśli zachodnia marka wymagała wydania na marketing kwoty X, to Chińczycy mówili wprost, że pokryją ten koszt w całości.
Kolejny element to instrumenty finansowe, które według konkurencji po prostu nie mogą się opłacać. – Ratę za samochód wylicza się tak, że sprzedaje się jakiś samochód w jakiejś cenie, a ta rata musi zamortyzować utratę wartości. Natomiast raty u Chińczyków nic nie amortyzują, bo utrata wartości u nich jest dziś gigantyczna. Samochód, który na przykład po trzech latach miałby wrócić do dealera, po prostu będzie wart mniej, niż dealer zarobił na ratach. Tu są zaszyte dopłaty albo przerzucone ryzyko i tu pytanie na kogo. Czy na klienta, czy na firmę finansującą – wyjaśnia mi jeden z moich rozmówców.
Pod hasłem “zaszytych” dopłat kryje się po prostu zbyt niska ich wartość, która nie pokrywa nawet utraty wartości samochodu. Przykładowo: jeśli samochód po trzech latach wraca do dealera (po wynajmie długoterminowym czy leasingu) i jest warty mniej o np. 50 tys. zł, to klient w ratach przez te trzy lata wpłacił np. 40 tys. zł.
W każdym razie efekty widać w całej Polsce. Grupa Krotoski, jedna z największych polskich sieci dealerskich, od właściwie zawsze kojarzona z autami Grupy Volkswagen, dołączyła do swojej oferty chińskie BYD oraz MG. Takie sytuacje dotyczą nie tylko dealerów współpracujących z markami europejskimi. Dla przykładu mniej więcej jedna trzecia dealerów, którzy mają w ofercie koreańskiego Hyundaia, „wpuściła” do salonów jakąś chińską markę.
Salon BYD w centrum Warszawy. (fot. Marysia Zawada/REPORTER / East News/Reporter)
Pieniądze lały się dosłownie z każdej strony. – Jest taka anegdota w środowisku, ja ją znam od prezesa zarządu jednej z polskich spółek, które handlują z Chińczykami. Prezes w trakcie rozmów z jedną z tamtejszych marek poprosił o trochę więcej pieniędzy na marketing. Rzucił kwotę: cztery miliony. Ten Chińczyk skonsternowany, zaczął dzwonić „wyżej”, okazało się, że tak łatwo nie będzie, w końcu zaoferował trzy miliony. Po chwili okazało się, że Polakowi chodzi o cztery miliony, ale złotych, a nie euro. Chińczyk, jak to zrozumiał, od ręki dał całą kwotę – wspomina jeden z moich rozmówców.
Rzeczywiście w branży są ludzie, którzy zbili w ten sposób gigantyczne pieniądze. – Pierwsza fala zarobiła. Ale miesiąc miodowy się już kończy – słyszę.
Pojawiły się wymagania
Oczywiście nikt trzeźwo myślący nie spodziewał się, że taka taktyka może trwać wieczność. Kiedyś przecież trzeba zacząć zarabiać i akurat chodzi mi o importerów, a nie dealerów. Zaskakujące może być tempo zmiany na minus dla dealerów.
– Jak Chińczycy wchodzili, godzili się na wszystko. Nie istniał standard dealerski – przekonuje mnie jedno z moich źródeł. Stąd również wielka popularność chińskich marek wśród polskich dealerów, autentycznie zmęczonych „tajemniczymi klientami”, czyli osobami podszywającymi się pod klientów, a tworzących audyty, oraz wielką listą wymagań wobec salonów.
Ta strategia naprawdę się spina. Dealerzy zwłaszcza w mniejszych polskich miastach mieli problem z utrzymywaniem tempa narzucanego przez importerów i często tracili np. status ASO. To właśnie ich przejmowali Chińczycy, na dodatek ich klient docelowy często jest właśnie z mniejszych miast.
Ale łatwo to już było.
– Dzisiaj już są kilkusetstronicowe brandbooki. Kolor kafelków, kolor ścian, precyzyjne wizualizacje. I jak przyjedzie kolega z Chin i znajdzie obrazek powieszony na złej wysokości, to każe to zmienić – słyszę.
Kolejny rozmówca: – W MG to mógł pan sobie powiesić napis na ścianie, dostawić dwa biurka, wstawić trzy samochody – i był salon.
Dziś wejście do tego biznesu jest już trudniejsze. – Na przykład taki Xpeng, żeby otworzyć salon, na dzień dobry wymaga zakupu narzędzi i oznakowania za 250-300 tys. zł netto. Nie liczę kosztów adaptacji wnętrza – dowiaduję się. – Nadal są marki typu Forthing, które szukają swojego miejsca, i tam takich wymagań nie ma. Ale w takim Jetourze, czyli innej nadal niszowej marce, już musi być rozrysowane na wizualizacji wszystko. I wszystko idzie do Chin i one mają głos decydujący.
Teoretycznie na papierze dalej jest atrakcyjnie. – Dalej proponują złote góry, ale dają już mniej pieniędzy. Przykład wspomnianego Jetoura: ci, którzy pierwsi wchodzili w sieć, mogli liczyć na 100 proc. refundacji mebli. Dzisiaj już oferują mniej. Mówią: otwórzcie się, to pogadamy. Jest teraz trudniej.
Jeszcze nie zauważyli, że ich przewaga znika
To paradoks, ale Chińczycy zaczęli podnosić wymagania dla polskich dealerów, ponieważ poczuli się bardzo pewnie na rynku. Jednocześnie nie zorientowali się, że przewagi, na których zbudowali swoją pozycję, zaczęły bardzo szybko znikać.
Skąd taki wniosek? Bo absolutnie każdy chiński importer dalej zakłada, że jego sieć sprzedaży będzie rosnąć. A co za tym idzie – sprzedaż dalej będzie się rozwijać.
– Jeśli słuchać chińskich przyjaciół, to każdy zarzeka się, że sprzeda rocznie 15-20 tys. samochodów w Polsce. Taki Dongfeng mówi, że chce mieć 40-50 punktów dealerskich w Polsce. Każda marka powie, że tyle chce mieć. Jeśli ich posłuchać, to miejsca jest w opór. Ale problemem jest pojemność polskiego rynku. I miejsce. Otwarcie salonu to obecnie już duży problem – wyjaśnia mi jeden z moich rozmówców.
– Bo przecież salon to blacharnia, serwis, finansowanie, ubezpieczenia. W Polsce salony samochodowe to są pałace. Na zachodzie kurniki. Nie da się bez końca budować nowych salonów, zwłaszcza przy takiej rentowności – słyszę dalej.
To szczególnie istotne, ponieważ Chińczycy długo nie mogli (a często dalej nie potrafią) zrozumieć wymagań europejskiego – czy nawet polskiego – klienta. – Polak się musi zastanowić, Polak musi mieć jazdę próbną. Oni tego często nie rozumieją, bo sprzedają samochody jak smartfony w centrach handlowych. I nie zależy im za bardzo na zrozumieniu naszych potrzeb. Calle z nimi są skomplikowane, są prowadzone przy pomocy tłumacza, bo oni po angielsku nie mówią, na dodatek oni zawsze mają wyłączone kamerki. Ale my, jako Polacy, musimy mieć włączone – tłumaczy mi osoba z jednej z sieci dealerskich zaangażowana w rozmowy z chińskimi kontrahentami.
Na dodatek europejskie marki przejrzały na oczy i zaczęły dosłownie wykopywać Chińczyków ze swojego terenu. – Zaczęli sami sypać pieniędzmi, płacę dodatkową kasę za to, żeby nie otwierać (salonów – red.) Chińczyków. Są już w Polsce przypadki, gdzie otwierano chiński salon obok, w tym samym budynku, a potem przenoszono go w inne miejsce.
Niezależnie od działań zaczepnych „starych marek” Chińczycy w ten sposób piłują gałąź, na której sami siedzą. Na dodatek na tej gałęzi siedzą też polscy dealerzy. – Dzisiaj każdy w Polsce marzy o kilkuprocentowej rentowności swojego biznesu. A przecież w samochodzie zarabiasz nie przez sprzedaż samego samochodu. Zarabiasz na jego serwisowaniu, na produkcie finansowym, na leasingu, na ubezpieczeniu. Wszystkie te firmy leasingowe, ubezpieczeniowe, one ci odsypują jakąś prowizję. Jeszcze jak sprzedasz do tego jakieś „graty” typu relingi dachowe, akcesoria, dywaniki, to po prostu rewelacja.
W tym kontekście rentowność chińskich brandów w Polsce może być kłopotliwa. Ich grupa docelowa nie wymienia aut tak często, jak klient marek zachodnich. Do tego nie lubi wydawać pieniędzy na „zbędne” dodatki, wreszcie unika drogiego serwisu u dealerów. – Ten rynek zaczyna im się kończyć. W motoryzacji samochody (dla producenta – red.) żyją dwa, trzy lata. Tymczasem w tej grupie mało kto kupuje w ten sposób samochód, tylko na sześć, siedem, osiem lat.
Trudno więc powiedzieć, komu Chińczycy będą sprzedawać auta w Polsce w dłużej perspektywie, bo ich klienci nie będą regularnie wymieniać samochodów. – Marki chińskie nie mają takiej retencji klientów. Następne lata będą ciekawe – słyszę.
Dealerzy mają jeszcze jeden kłopot – ten związany ze specyfiką chińskiego rynku. – Tamtejsi dealerzy zmagają się z tym, że te ich samochody są dosłownie jak z Temu. Ultra fast fashion. Zmiany w autach zachodzą tam co chwilę, a nowa generacja obniża wartość starej.
– Tymczasem dealer musi zapełniać stock (samochody na stanie – red.). A tu nagle ktoś wprowadza na rynek samochód, który jest lepszy i tańszy. Gotujesz się na autach, których nie jesteś w stanie sprzedać – tłumaczy mi mój rozmówca.
Na dodatek klienci zaczęli zadawać pytania – ale jest dla nich pozytyw
Rośnie też świadomość polskich klientów. – Jeszcze rok temu klienci prywatni naprawdę masowo wybierali Chińczyków, bez względu na wszystko. Dzisiaj często przychodzą z ofertą z chińskiej marki, ale wiedzą o problemach z serwisem, wiedzą o finansowaniu. I zaczynają pytać: a może ten Hyundai, a może ta Toyota?
W efekcie dealerów współpracujących z Chińczykami zaczynają dopadać te same patologiczne trudności, które od lat trawią dealerów współpracujących z zachodnimi markami. – W niektórych markach zaczęły się już samorejestracje, bo słupki sprzedaży muszą się zgadzać. Tylko na samorejestracji marży nie ma.
– Auta są już puszczane przez firmy zajmujące się wynajmem długoterminowym, zaraz zaczną zjeżdżać buy backi (obowiązkowy odkup auta od klienta po upływie okresu np. leasingu – red.), bo niektórzy to zagwarantowali – słyszę. To wszystko wpłynie na kondycję dealerów, ale i sprzedaż chińskich aut w ogóle.
Finalnie dla klienta agresywna chińska polityka przyniosła jednak pewne plusy.
– Pojawienie się chińskich producentów dla klienta końcowego ma tę dobrą moc, że jeżeli nie chcesz kupić chińskiego samochodu, ale chcesz mieć inny, to jednak możesz z tego skorzystać, bo Chińczycy swoim wejściem odwrócili wektor, który miał miejsce po pandemii, że ceny rosły i rosły. Teraz tak nie mogą rosnąć, bo pojawiła się alternatywa.