Afera wokół prof. Barbary Mróz-Gorgoń i publikacji „Polaków Portret Własny. Raport z badań DNA marki Polska” rozrasta się z każdą godziną. – To jest 100 proc. KO w KO. Najpierw udajemy, że temat nie zażre, a kiedy okazuje się, że przeczekać się nie da, nagle z kilku stron wypuszczane są zupełnie sprzeczne komunikaty – mówi Zero.pl dr Seweryn Dmowski, specjalista zarządzania wizerunkiem.
Kasjan Owsianko, Zero.pl: Wiceminister Barbara Mróz-Gorgoń sprawia wrażenie, jakby nic wielkiego się nie stało. Może ma rację i to wcale nie jest kryzys?
Dr Seweryn Dmowski, specjalista zarządzania wizerunkiem, politolog z Uniwersytetu Warszawskiego: Oczywiście, że jest. Mamy do czynienia z klasycznym kryzysem nowego typu – wirusowym, który wybucha nagle i ma gigantyczny potencjał do remiksu. Błyskawicznie pojawiły się dziesiątki memów, i to wcale niekoniecznie tworzonych przez trolle czy politycznych nienawistników. Ta sprawa z punktu widzenia standardów życia publicznego jest po prostu żenująca.
Dodatkowo narracja tej afery jest wyjątkowo łatwa do zrozumienia dla opinii publicznej: raport wygenerowany przynajmniej częściowo przez sztuczną inteligencję, w którym wewnętrznie nic się ze sobą nie zgadza, a za który ktoś pewnie wziął publiczne pieniądze i jeszcze się tym pochwalił. To dotyka wielu tematów rozgrzewających opinię publiczną.
O skali zjawiska świadczą twarde liczby. Z danych Res Futura wynika, że w ciągu zaledwie jednego dnia kilka milionów Polaków dowiedziało się o tej sprawie w internecie. To bezsprzecznie pełnowymiarowy kryzys.
W takim razie pewnie dobrze byłoby działać natychmiast, a nie dopiero po kilku godzinach opublikować wpis, w którym w zasadzie nic nie ma, po czym zapowiedzieć, że odniesie się do afery na żywo.
To jest 100 proc. Koalicji Obywatelskiej w Koalicji Obywatelskiej. Najpierw udajemy, że temat nie zażre, i bierzemy sprawę na przeczekanie. Kiedy okazuje się, że przeczekać się nie da, nagle z kilku stron wypuszczane są zupełnie sprzeczne ze sobą komunikaty.
Co innego mówi pani prof. Barbara Mróz-Gorgoń, co innego Ministerstwo Sportu odpowiedzialne za projekt, a internauci w tym samym czasie wygrzebują wypowiedzi wiceministra Piotra Borysa sprzed roku, rozbieżne wpisy z mediów społecznościowych i ustalenia ze spotkań. Mamy kompletną niespójność, brak wiarygodnej reakcji i w zasadzie polewanie ogniska benzyną.
Może ten wielogłos między resortem a prof. Mróz-Gorgoń nie jest przypadkowy?
Nie, to nie jest strategia, to czysty chaos.
Pójście na żywioł do ogólnopolskiej telewizji, do wymagającego i operującego zero-jedynkowymi ocenami dziennikarza Grzegorza Jankowskiego, w zarządzaniu kryzysowym dopuszcza się wyłącznie przy spełnieniu dwóch warunków: po pierwsze, trzeba mieć absolutne przekonanie, że wszystkie argumenty i racje są po naszej stronie, a sprawa jest wizerunkowo do obronienia; po drugie, trzeba być perfekcyjnie przygotowanym. Oglądałem ten wywiad i niestety żaden z tych warunków nie został spełniony.
Fakt, że to był wywiad zdalny, też nie działał na korzyść.
Oczywiście. Tym bardziej że redaktor Jankowski słynie z tego, że kilkoma prostymi – niektórzy powiedzieliby nawet, że populistycznymi – pytaniami potrafi sprowadzić skomplikowany problem do odpowiedzi „tak” lub „nie”. Trzeba być nieskazitelnie czystym i pewnym swego, by w takiej formule nie dolać oliwy do ognia.
Skoro to kolejny raz, kiedy Koalicja Obywatelska działa w taki sposób, to może po prostu „w tym szaleństwie jest metoda”?
Nie mam wrażenia, żeby to zdawało egzamin. Moja teza robocza, wynikająca z wieloletniego doświadczenia w zarządzaniu kryzysami, jest taka: Koalicja po prostu sobie w takich sytuacjach nie radzi.
Przez lata cała ich komunikacja była nastawiona na opozycyjny atak: „skandal, złodziej, afera”. Będąc w opozycji można tak funkcjonować, bo wystarczy wskazać winnego. Kiedy jednak rządzi się od dłuższego czasu, każdy pojawiający się problem staje się automatycznie problemem rządzących. Trzeba wtedy wiarygodnie pokazać plan naprawczy, wskazać winnych i wyciągnąć realne konsekwencje. Tego brakuje. Mamy narastający chaos, w którym nawet jeśli na końcu zapadnie dobra decyzja – dymisja czy powołanie zespołu wyjaśniającego – to w oczach opinii publicznej będzie ona wyglądać na wymuszoną wyłącznie pod presją otoczenia.
Ale spójrzmy na aferę wokół Szpitala Południowego i Dawida Kacprzyka. Mam wrażenie, że część odbiorców udało się w tym chaosie przekonać, że było to nic innego jak rozdmuchany medialnie spór dwóch lekarzy.
Opinia publiczna i elektorat są zróżnicowane i mają swoje sympatie polityczne. Ale jeśli to była tylko kłótnia dwóch lekarzy, to dlaczego stanowiska straciły dwie wiceprezydentki Warszawy?
Prezydent Rafał Trzaskowski musiał wyciągnąć konsekwencje za brak nadzoru. Ta decyzja, choć merytorycznie słuszna, wyglądała na całkowicie wymuszoną. Nie podjęto jej szybko. Najpierw było chaotyczne zaprzeczanie, potem dyskredytowanie dziennikarza Patryka Słowika i robienie z niego „pisowskiego agenta”, następnie wyśmiewanie sprawy, a na końcu i tak dwie wiceprezydentki położyły głowy pod polityczny topór.
Wszyscy, którzy wcześniej przekonywali, że tematu nie ma, skompromitowali się. To modelowy cykl życia afery w wykonaniu Koalicji Obywatelskiej: najpierw próba przemilczenia, potem wyśmianie, następnie agresywny kontratak na krytyków, a na końcu podjęcie spóźnionych kroków pod przymusem opinii publicznej.
Czyli w sprawie Marki Polska jesteśmy gdzieś między pierwszym a drugim etapem?
Sprawa żyje krótko – zapalnikiem był wpis Sebastiana Meitza z Instytutu Sobieskiego. Do momentu komunikatu ministerstwa i występu pani profesor w telewizji mieliśmy klasyczną fazę komunikacyjnego bezwładu. Nikt nie wiedział, jak się bronić.
Teraz przeszliśmy do fazy wyparcia i udawania, że nic się nie stało. Raport wiszący na stronie najpierw przemianowano na „wersję roboczą”, a chwilę później usunięto całą podstronę i dokument. W internecie jednak nic nie ginie, a dynamika wirusowych afer zaskakuje osoby odpowiedzialne za PR w Koalicji.
Premier Donald Tusk stwierdził dzisiaj, że pani profesor ciężko pracuje, jest w resorcie od niedawna i wszyscy będziemy zadowoleni z jej pracy. To pokazuje kompletne niezrozumienie istoty problemu. Nikt przecież nie ma pretensji o to, że w dwa tygodnie urzędowania pełnomocniczka nie zrealizowała wielkiej strategii Marki Polska. Problem tkwi w tym, co stało się ze stworzeniem i rozliczeniem samego raportu znacznie wcześniej.
Ludzie odpowiedzialni za zaplecze komunikacyjne po prostu nie przygotowali premiera na poważną aferę, która od kilkudziesięciu godzin dominuje w kręgach opiniotwórczych.
Skąd pewność, że Koalicja Obywatelska nie wyciągnie wniosków z poprzednich wpadek?
Musieliby nauczyć się przyznawać do winy i przepraszać, a nie robią tego z kilku powodów. Po pierwsze, przeszkadza im w tym polaryzacja, którą sami podsycają. Po drugie, w mediach społecznościowych – zwłaszcza na portalu X – stali się zakładnikami internetowej grupy „Silni Razem”, czyli twardego, najbardziej radykalnego elektoratu wyznającego zasadę: „ani kroku w tył”.
To może jednak im się opłaca działać w ten sposób, skoro robią to przy każdej aferze?
Nie, wcale na tym nie zyskują. Prof. Mróz-Gorgoń i ten projekt to nie są postacie formatu kluczowych baronów partyjnych, jak minister Marcin Kierwiński. Szybka dymisja i ucięcie tematu byłyby znacznie mniej kosztowne.
Koalicja Obywatelska mierzy się z głębokim kryzysem wiarygodności. Tracą w oczach wyborców status formacji, która rzetelnie wyjaśnia nieprawidłowości, a zaczynają być postrzegani jako ci, którzy zamiatają sprawy pod dywan. W komunikacji kryzysowej pierwszym krokiem musi być odbudowa zaufania. Jeśli tego zabraknie, każdy kolejny ruch – nawet racjonalny – zostanie odebrany nie jako akt dobrej woli, lecz jako kapitulacja pod przymusem. Zamiast mataczyć i kluczyć, jedynym wyjściem jest jasne uderzenie się w pierś. Chyba że mają w rękawie jakiegoś asa, o którym nikt nie wie – choć to scenariusz mało prawdopodobny.
